創(chuàng)維不是第一個(gè)入局電子煙的傳統(tǒng)巨頭，也肯定不會(huì)是最后一個(gè)。

　　不久前，創(chuàng)維關(guān)聯(lián)公司發(fā)布了一則招聘電子煙相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)者的信息，一時(shí)間引起外界的眾多猜測(cè)和關(guān)注。不管是出于自身財(cái)務(wù)狀況和多元化產(chǎn)業(yè)布局的考量，還是看到了電子煙市場(chǎng)的巨大潛力，創(chuàng)維做電子煙都是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)和未知的選擇。

　　“創(chuàng)維做電子煙目前看來(lái)并沒(méi)有什么突出的優(yōu)勢(shì)。電子煙最核心的不是‘電子’，而在于‘煙’。電子煙的核心是煙油調(diào)節(jié)、調(diào)香、霧化芯等技術(shù)，并非電子器件的研發(fā)生產(chǎn)。銷售現(xiàn)在是專賣許可，品牌牌照管理，沒(méi)有定價(jià)權(quán)。但是創(chuàng)維更多擁有的是電子部件的渠道。”泥藕資本創(chuàng)始人杜欣對(duì)鉛筆道如是表示。

　　過(guò)去兩年，除了創(chuàng)維，比亞迪(282.500, 1.08, 0.38%)、天音控股(9.530, -0.21, -2.16%)、立訊精密(30.160, -0.17, -0.56%)等行業(yè)巨頭都先后跨界入局電子煙。原因其實(shí)就是因?yàn)殡娮訜熓袌?chǎng)的利潤(rùn)誘惑。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)銷售和出口的電子煙總額將達(dá)到1500億元。

　　經(jīng)過(guò)多輪政策洗牌，雖然對(duì)電子煙行業(yè)的規(guī)定趨于嚴(yán)格，但基本上已經(jīng)確認(rèn)了電子煙等新型煙草在我國(guó)的合法合規(guī)和銷售的地位，讓一直處于灰色地帶的電子煙找到了自己的“法定界限”，從監(jiān)管真空中走了出來(lái)。

　　新格局建立之后，誰(shuí)將脫穎而出?誰(shuí)又將被三振出局?對(duì)于投資機(jī)構(gòu)而言，已經(jīng)從風(fēng)口的跌落的電子煙行業(yè)，是否還有新的投資機(jī)會(huì)?

　　-01 -創(chuàng)維再跨界，這次是電子煙

　　傳統(tǒng)家電巨頭布局電子煙?這樣的操作多少讓人感到有點(diǎn)兒迷惑。

　　近日，有關(guān)家電企業(yè)創(chuàng)維的一則普通的招聘信息卻引起了外界的關(guān)注。資料顯示，不久前，創(chuàng)維健康科技有限公司對(duì)外發(fā)布了ID設(shè)計(jì)師、結(jié)構(gòu)工程師、外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)理三個(gè)崗位需求，并特別強(qiáng)調(diào)“有電子煙相關(guān)經(jīng)驗(yàn)者可優(yōu)先錄取”。

　　根據(jù)企 查查顯示，創(chuàng)維健康成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，成立于2021年12月16日，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，主營(yíng)電子煙及電子煙用煙堿進(jìn)出口、電子煙零售、電子煙批發(fā)等。值得注意的是，創(chuàng)維健康股權(quán)穿透后的實(shí)際控制人為創(chuàng)維集團(tuán)，是創(chuàng)維智能裝備的控股子公司，分別由創(chuàng)維智能裝備、質(zhì)贏科技持股55%和45%。而質(zhì)贏科技已經(jīng)在電子煙市場(chǎng)布局多年。

　　由此，創(chuàng)維布局電子煙的消息基本上已經(jīng)板上釘釘。

　　從成立至今，創(chuàng)維已經(jīng)走過(guò)了34年的歷史。雖然入局電子煙的操作讓人感到有些魔幻，但其實(shí)從創(chuàng)維目前所處的行業(yè)地位和公司經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，也能看出一些端倪。

　　第一，這其實(shí)是它出于對(duì)自身財(cái)務(wù)狀況和產(chǎn)業(yè)版圖布局的考量。

　　創(chuàng)維集團(tuán)曾在2018年制定了千億的營(yíng)收目標(biāo)，但是目前與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)創(chuàng)維的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以主營(yíng)業(yè)務(wù)電視為例，2021年創(chuàng)維集團(tuán)電視系統(tǒng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售僅為759.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降了15.9%。

　　除了銷量的下滑之外，創(chuàng)維的利潤(rùn)也逐漸走低，在2018、2019、2020及2021年1~6月的報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入分別為 26.9億元、36.8.5億元、37.39億元和19.4億元，利潤(rùn)率依次為12.04%、14.96、13.19%、11.03%。

　　圖源：機(jī)智貓

　　創(chuàng)維在財(cái)報(bào)中說(shuō)明了業(yè)績(jī)受到疫情的影響和原材料成本上漲等因素的影響，公司凈利潤(rùn)有所下滑，若未來(lái)情況沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象，公司可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二，面對(duì)目前財(cái)務(wù)狀況的窘境，也為了增厚利潤(rùn)，多元化發(fā)展是創(chuàng)維的必然選擇。

　　創(chuàng)維是做彩電起家，但隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展，彩電市場(chǎng)的利潤(rùn)也逐漸趨低，在過(guò)去的一段時(shí)間里，從手機(jī)、汽車，到醫(yī)療、光伏……很多的家電企業(yè)在多元行業(yè)選擇了頻頻跨界。創(chuàng)維也進(jìn)行了一次次的多元化擴(kuò)展嘗試，從推出中高端彩電產(chǎn)品，到布局光伏、新能源汽車等多個(gè)領(lǐng)域，從來(lái)都沒(méi)有放棄過(guò)。

　　第三，雖然一直以來(lái)受到政策的影響，但電子煙又是一個(gè)公認(rèn)的悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)，而且市場(chǎng)空間巨大。電子煙制造商思摩爾國(guó)際面向企業(yè)產(chǎn)品的毛利率可達(dá)40%以上，其營(yíng)收從2016年到2020年的年復(fù)合增速達(dá)94%。這樣的賺錢能力，自然能夠吸引到越來(lái)越多的企業(yè)入局。對(duì)于迫切希望提升利潤(rùn)的創(chuàng)維而言，自然也不例外。

　　雖然看起來(lái)創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電巨頭跨界做電子煙像是在“大炮打蚊子”，但在業(yè)內(nèi)人士看起來(lái)創(chuàng)維是否能做好電子煙，其實(shí)還有待觀察。

　　“創(chuàng)維做電子煙目前看來(lái)并沒(méi)有什么突出的優(yōu)勢(shì)。電子煙最核心的不是‘電子’，而在于‘煙’。電子煙的核心是煙油調(diào)節(jié)、調(diào)香、霧化芯等技術(shù)，并非電子器件的研發(fā)生產(chǎn)。銷售現(xiàn)在是專賣許可，品牌牌照管理，沒(méi)有定價(jià)權(quán)。但是創(chuàng)維更多擁有的是電子部件的渠道。”泥藕資本創(chuàng)始人杜欣對(duì)鉛筆道表示。

　　-02 -巨頭齊聚電子煙，變香餑餑?

　　雖然此次創(chuàng)維做電子煙引起了熱烈討論，但其實(shí)創(chuàng)維早已不是第一家跨界做電子煙的大企業(yè)。

　　早在2020年，比亞迪電子申請(qǐng)了一項(xiàng)名為“一種電子煙”的專利。直至2021年上半年，電子煙品牌“藍(lán)沛”在文宣中首次透露比亞迪電子是其背后的代工廠。比亞迪的電子煙業(yè)務(wù)也一直是以給品牌客戶做代工為主，2021年11月比亞迪電子煙推出了“技術(shù)獨(dú)特”的陶瓷霧化芯，品牌方為BEEM。

　　截至目前，比亞迪的電子煙建立合作的霧化品牌電子煙分別有Airnow空氣實(shí)驗(yàn)、Maxfel極感、藍(lán)沛、ICE暴雪、V·ZEON唯臻等。

　　這兩年進(jìn)入電子煙行業(yè)的除了比亞迪之外，還有很多巨頭的目光被電子煙吸引。天音控股也是其中之一。2021年，天音控股的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示天音控股陷入到“增收不增利”的窘境，凈資產(chǎn)收益率下降至0.41%。

　　為了緩解財(cái)務(wù)狀況的窘境，天音控股選擇多元化擴(kuò)展業(yè)務(wù)，盯上了電子煙品牌“小野”。這個(gè)品牌由頂尖團(tuán)隊(duì)打造，研發(fā)團(tuán)隊(duì)由華為、錘子科技等多名資深技術(shù)專家組成，具備硬件領(lǐng)域前沿的技術(shù)實(shí)力。2021年7月20日，天音控股發(fā)公告稱，公司全資子公司天音通信與電子煙企業(yè)深圳小野科技有限公司簽訂協(xié)議書，以752.69萬(wàn)美元或等值外幣投資小野擬上市公司的7%的股權(quán)。

　　比亞迪和天音控股是以購(gòu)買和合作等形式入局電子煙，而立訊精密則是全資成立了電子煙子公司。2021年5月、8月，立訊精密分別成立了全資子公司立訊電子科技有限公司和立鼎電子科技有限公司，主要的經(jīng)營(yíng)范圍全部圍繞電子煙霧化器(非煙草制品、不含煙草成分)生產(chǎn)和銷售等。

　　為什么這么多巨頭選擇做電子煙?原因其實(shí)就是因?yàn)殡娮訜熓袌?chǎng)的利潤(rùn)誘惑。

　　在全球市場(chǎng)上，市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增。電子煙市場(chǎng)規(guī)模由2014年的124億美元增至2019年的367億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.2%，到2023年將達(dá)到820億美元。其中歐盟及英國(guó)是全球電子煙的第一大消費(fèi)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了19.89%的市場(chǎng)份額。緊接著就是美國(guó)，2019年美國(guó)消費(fèi)了全世界56.40%的電子煙，市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)207億美元。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，電子煙產(chǎn)品滲透率低，依然是藍(lán)海市場(chǎng)。CIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電子煙用戶滲透率從2016年的0.4%到2019年只增長(zhǎng)到1.2%。2019年中國(guó)有約2.87億煙草消費(fèi)者，但僅有340萬(wàn)電子煙用戶，滲透率仍然較低。在電子煙消費(fèi)方面，中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，美國(guó)電子煙人均消費(fèi)62.7美元，而中國(guó)只有0.19美元。但正是因?yàn)橹袊?guó)的電子煙規(guī)模相比美國(guó)較小，所以電子煙在中國(guó)的市場(chǎng)上也依然存在著巨大的潛力。

　　圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　《電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，預(yù)計(jì)2021電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)197億元，同比增長(zhǎng)36%。在出口方面，2021預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)電子煙出口規(guī)模達(dá)到1383億元，同比增長(zhǎng)180%，其中超過(guò)五成出口至美國(guó)。

　　所以，電子煙行業(yè)的確還是一個(gè)白金賽道，但是傳統(tǒng)企業(yè)們跨界做電子煙，能否從中成功分得一杯羹，則有待觀察。

　　-03 -電子煙還有新機(jī)會(huì)?

　　一段時(shí)間以來(lái)，電子煙行業(yè)的野蠻發(fā)展，也讓政府相關(guān)管理部門對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，加快制定相關(guān)規(guī)范化的管理辦法。

　　其中最具有里程碑意義的時(shí)間點(diǎn)是在2021年10月。《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定》正式施行，其中明確“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，正式將電子煙納入監(jiān)管。

　　接著，呼吁已久的電子煙國(guó)標(biāo)也終于來(lái)了。今年4月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)電子煙強(qiáng)制國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB 41700-2022)，并自2022年10月1日起實(shí)施。從10月1日開始，所有的電子煙產(chǎn)品都必須依照國(guó)標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)，按照國(guó)標(biāo)允許添加的101種添加劑進(jìn)行限量添加，并進(jìn)入全國(guó)交易管理平臺(tái)進(jìn)行銷售和流通。

　　以上條例和標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，基本上最終確認(rèn)了電子煙等新型煙草在我國(guó)的合法合規(guī)和銷售的地位，讓一直處于灰色地帶的電子煙找到了自己的“法定界限”，從監(jiān)管真空中走了出來(lái)。

　　最近，關(guān)于電子煙產(chǎn)品口味限制的消息，一度引起了行業(yè)人士和消費(fèi)者的恐慌。一時(shí)間，加價(jià)銷售之風(fēng)亂起，消費(fèi)者高價(jià)囤貨。

　　很多人認(rèn)為，如今可能并不是一個(gè)適合入局電子煙行業(yè)的好時(shí)機(jī)。一位行業(yè)內(nèi)專家曾分析，電子煙行業(yè)受到了強(qiáng)監(jiān)管，征稅大概率也會(huì)大幅度的上升，緊跟著就會(huì)帶來(lái)價(jià)格的增長(zhǎng)，也勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)需求的下降。所以企業(yè)入局并且投資電子煙行業(yè)，仍然需要注意風(fēng)險(xiǎn)。

　　但也有不同意見。天風(fēng)證券(2.940, -0.02, -0.68%)的分析就認(rèn)為，“電子煙產(chǎn)品本質(zhì)為替代傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品，未來(lái)電子煙或回歸口味還原度、抽吸體驗(yàn)等煙草本源屬性，具備技術(shù)研發(fā)實(shí)力公司有望獲得更多的市場(chǎng)份額。短期來(lái)看，電子煙銷量將受口味約束階段性減少，口味上仍有一定的可調(diào)配空間。長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨電子煙煙草口味充分還原，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模仍具較大成長(zhǎng)空間。”

　　對(duì)比已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)電子煙行業(yè)類似發(fā)展階段的國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)過(guò)規(guī)范化整頓之后，中國(guó)電子煙滲透率確實(shí)將可能進(jìn)一步提高。比如美國(guó)，2020年FDA也發(fā)布了口味禁令，美國(guó)電子煙市場(chǎng)零售規(guī)模從2019年的96.44億美元下降至2020年的93.78億美元，但預(yù)計(jì)2021年回升至102.99億美元，

　　“當(dāng)前產(chǎn)業(yè)很有可能出現(xiàn)‘二八’分化，真正有實(shí)力的企業(yè)可以在發(fā)展過(guò)程中逐漸找到一條合規(guī)的發(fā)展路徑，從而更好地進(jìn)行規(guī)范化發(fā)展，但是對(duì)于之前就不正規(guī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次新政則會(huì)加速產(chǎn)業(yè)的洗牌。”行業(yè)分析人士認(rèn)為，這也是對(duì)電子煙行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有利的一點(diǎn)。從4月電子煙國(guó)標(biāo)發(fā)布以來(lái)，思摩爾國(guó)際、霧芯科技等頭部公司在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可以看出，資本對(duì)行業(yè)發(fā)展仍然有信心。

　　一級(jí)市場(chǎng)的投資人和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為，電子煙行業(yè)其實(shí)還有機(jī)會(huì)。“團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力，是目前市場(chǎng)上稀缺的能力，也是投資人在看項(xiàng)目時(shí)目前最看重的能力。“杜欣說(shuō)道。

　　他認(rèn)為，雖然發(fā)展趨勢(shì)是限制售賣其他味道的煙草，新型科技型煙草也是受到國(guó)家計(jì)劃管控的領(lǐng)域，但是煙草新技術(shù)能夠讓整個(gè)煙草消費(fèi)的用戶更加數(shù)字化，智能化，并且能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，用更健康、環(huán)保、無(wú)害的方式去解決吸煙者的痛點(diǎn)。”煙草作為最大的消費(fèi)品，也具有最大的市場(chǎng)，所以這個(gè)行業(yè)還是有巨大的機(jī)會(huì)。”