7年前,老板電器(002508)上市之初,恐怕沒有多少人預料到,這家普通的廚電企業不斷給市場帶來驚喜,竟然做到了連續8年40%以上的利潤增長。
成立38年的老板電器,只做一件事,專注廚電領域,并不斷開拓新品類。近年來,通過持續“大吸力”定位,老板牌大吸力吸油煙機,已成國內高端吸油煙機的代名詞。
順勢創新解決用戶痛點
從4000元資金起家,到如今超過400億元的上市企業,老板電器38年的變遷,讓“老板人”感慨萬千。
1979年5月,杭州老板集團公司的前身“余杭縣紅星五金廠”開始艱苦創業。這家小廠位于原余杭縣博陸鄉螺螄橋村,當時博陸最貧困的行政村之一,人多地少,單一經營農業。為了湊錢給村里買一臺拖拉機,紅星五金廠在5間養豬的畜牧場里誕生了。
據介紹,這家地地道道的作坊式小廠,當時只有5名工人,3把老虎鉗,生產最簡單的紡織機下柱。用14號鉛絲做原料,榔頭、老虎鉗就是全部生產設備。每件產品2分錢,當年獲利1.5萬元;次年,紅星五金廠實現利潤3.5萬元。
時過境遷,原來靠借生產大隊的豬圈建起來的廠房,如今已經換成了外表樸實、內飾氣派的老板集團總部大樓。在公司的行政辦公大樓,安放著一尊“老虎鉗”創業精神的雕塑。在這尊雕塑的背后,是“老板人”創造了中國廚電的傳奇,推出中國第一代油煙機、主導中國第一部吸油煙機標準,創造中國第一代柜式油煙機......
老板電器總經理任富佳表示,作為一家廚房電器行業的上市公司,時代賦予了老板電器不可推脫的企業社會責任,要傳承烹飪文化,解決中國人烹飪中的各種痛點,滿足用戶的烹飪需求,這些問題客觀上要求老板電器不斷創新,緊跟時代潮流,研發新技術,推出新產品。
談到老板電器,不禁讓人聯想到“大吸力吸油煙機”這句廣告詞。實際上,除了煙灶產品外,老板電器在廚電產品的單打冠軍已經越來越多。
從市場占有率來看,除了煙灶產品領先同行外,老板電器的嵌入式廚電產品,在部分細分領域也開始領先同行。數據顯示,今年上半年,老板電器嵌入式消毒柜零售量市場份額為28.43%,嵌入式微波爐市場份額為43.06%,均處于行業第一位;嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐和嵌入式洗碗機位處行業第三位。
“我們一直以來緊緊跟隨著改革開放的歷史潮流,追隨著時代變革進行企業改制,跟隨著用戶需求的變化進行產品創新。”任富佳稱,基于這兩點,順應趨勢,在公司組織變革中保持了企業的生命力,這樣就確保擁有在行業更強大的市場競爭力,具備更優秀的經營能力;而因為保持尊重用戶,堅持以用戶為中心的企業戰略,讓公司能一直生產適銷對路的產品,并打造出最高端的行業品牌。
趕上城鎮化建設大潮
30多年過去了,雖說經營的產品依舊圍繞著廚房在轉,但老板電器的業績卻沒有讓投資者失望。
目前,老板電器經營產品,涵蓋吸油煙機、家用灶具、消毒柜、電烤箱、電蒸箱、微波爐、洗碗機和凈水器等8類產品。2017年半年報顯示,老板電器上半年實現營業收入31.98億元,同比增長26.63%;歸屬于母公司所有者的凈利潤5.98億元,同比增長41.37%。
4成的凈利潤增幅對于老板電器來說,已經習以為常。Wind統計顯示,截至2016年,老板電器已連續8年實現40%以上的利潤增長。如此穩定的業績增幅,在A股市場并不多見。
作為老板電器董秘,王剛需要經常與投資者探討廚電行業的成長邏輯。在他看來,我國廚電行業近年來的發展,主要存在三大有利因素,一是城鎮化的發展趨勢;二是更新需求不斷涌現,消費升級、嵌入式需求不斷涌現;三是行業的基本競爭格局比較穩定。以城鎮化為例,根據國務院規劃,城鎮化率每年提升約1%,隨之就拉動廚電一個新的千億市場。
房地產對廚電行業有多大影響?公開資料顯示,2010年起,我國政府開始加強房地產調控,2010-2012商品房(住宅)銷售面積年復合增長率僅5%。由于地產銷售乏力,導致吸油煙機和燃氣灶這兩大類家庭廚房必備電器,出現明顯產銷量下滑,而消毒柜的銷量也有較大幅度下降。從2011年第四季度至2012年第一季度,煙、灶產量下滑幅度超20%,煙、灶、消三類產品銷量下滑幅度在5%-15%。
近年來,房地產政策在調控、松綁,再調控間反復。但是,城鎮化的趨勢卻沒有改變。根據公開數據,2016年我國的城鎮化率不到57%。而根據規劃目標,我國城鎮化率2020年的目標是60%,2030年將達到70%。“能否到時實現70%的目標,我們不知道。但按照以往經驗,未來10-15年還是可以期待的。”王剛說。
雖說廚電產品算不上炙手可熱,但是城鎮化的大潮,為公司穩定成長創造了條件,也為公司贏得了資本市場的青睞。2010年上市之初,老板電器的市值40多億元。今年,公司市值一度突破400億元大關,成為了A股市場不折不扣的白馬股。
在借助資本市場做大做強的同時,老板電器也不忘回饋投資者。統計顯示,自2010年上市以來,老板電器每一年度都向股東進行利潤分配,上市7年來,公司已經累計分紅達11.23億元。而當時上市時,老板電器首發的募集資金為9.6億元。
嵌入式廚電引領升級
老板電器的辦公大樓的大廳右側,樹立著一塊“嵌入式產品反擊戰四大攻堅組作戰進度跟蹤”圖表,身著迷彩服的凈水器、洗碗機、烤蒸微和O2O等四個攻堅小組的集體照,使得這張銷售圖更顯意境,各小組銷售情況,在圖表中一目了然。
嵌入式廚電產品,是廚電行業發展的重要方向,如今已經蔚然成風。在老板電器看來,嵌入式產品反擊戰,是一場攻堅戰、持久戰、肉搏戰,要打贏這場戰爭,必須提升戰略貫徹能力,提升打持久戰的能力,用艱苦奮斗的老虎鉗創業精神完勝。
根據相關監測數據,今年上半年,老板電器旗下煙灶產品營業收入占總收入的比重,已經從上年同期85%,下降至目前81%。這背后,是公司嵌入式廚電產品發力的結果。
今年上半年,老板電器加快了嵌入式產品推進步伐,迅速提升嵌入式產品的配套率。從營收增長率看,嵌入式洗碗機營收同比大增945.44%,營收金額2753萬元;嵌入式蒸汽爐同比增長107.37%,營收金額8384萬元。據此可見,嵌入式新品已成為老板電器戰略要點。
王剛稱,在全球智能化發展的大勢下,廚房電器產品向著智能化、高能效、健康、環保方面發展趨勢明顯。對于80后、90后消費主力人群,智能化產品更具人性化的設計體驗、為消費者帶來的便利具有很大的吸引力。廚房電器傳統的吸油煙機、燃氣灶,新品類烤箱、蒸汽爐、洗碗機等先天的聯動性,使得智能化產品實用性更高、更受消費者認可。
目前,在老板電器力推的五款嵌入式廚電產品,有些品類公司尤為看好。比如嵌入式洗碗機,目前該產品在國內滲透率低至1%,但是這種廚電產品可以提升生活品質,符合消費升級的趨勢;又比如蒸箱,滲透率也很低,但這種產品符合中國人的飲食習慣,而且相對比較健康。
“公司對嵌入式產品有著比較高的期許。”王剛稱,目前,公司嵌入式產品的銷售收入占總銷售收入的10%左右,根據未來三年發展規劃,到2019年末,公司對嵌入式產品的銷售收入目標,是達到20%;再長遠一點,希望未來10年以后,嵌入式的銷售收入占比可以達到50%。
消費升級釋放巨大潛力
從規模來說,雖說老板電器已成為國內高端廚電領跑者,但體量遠不及白電企業。不過,二者之間的差距,也讓市場對廚電企業的成長空間頗為期待。
廚電行業是否也會出現收入超千億級的企業?對此,王剛認為,在國內宏觀經濟新常態的大背景下,我國政府將持續推進新型城鎮化建設以釋放內需。伴隨著城鎮化率的提升,廚電產品的需求將會逐步釋放�？梢灶A見,廚電市場必然是下一個幾千億級的大市場。
王剛稱,受益于國內居民收入水平的提高以及對品質生活的追求,嵌入式廚電產品的需求非常旺盛,行業內企業也均十分重視,并在近些年來加大了對嵌入式廚電產品的投入。受全行業推動,消費者對于嵌入式廚電產品的認知度、認可度均有大幅提升。2016、2017年嵌入式廚電產品呈現出高速增長的態勢。但嵌入式廚電產品的普及率仍然較低,市場潛力巨大。
面對消費升級釋放出的巨大市場,老板電器2017-2019年新三年戰略明確建立技術驅動型公司,在技術能力建設和研發投入方面,給予了極大重視。比如,建立產品經營委員會,重視用戶需求的輸入和產品開發的聯系;組建超級工場,以自下而上的驅動力,自主孵化創新產品及品類,員工可以參與入股聯合公司一起參與新產品開發,以全新的研發模式作為傳統開發模式的補充,提升公司內部創新氛圍和新品類的拓展能力。
從渠道來建設來說,老板電器專賣店在2016年末已達到了2650家,今年上半年新開設214家。未來將做好渠道下沉的工作,新開專賣店將集中在三四線城市,每年預計400家左右。與此同時,將積極推進傳統線下渠道和線上電商渠道的同步發展、多元融合,鞏固KA等核心渠道,拓展專賣店體系,以“廚源”為載體推進專賣店向用戶體驗店轉型,為廚電產品營造應用場景,深化和用戶的互動,將門店打造成O2O服務平臺和虛實融合的導流平臺。
王剛稱,未來三年,公司將持續加大研發投入、提升產品核心競爭力,加強品牌建設、強化高端定位,在鞏固煙灶產品優勢的基礎上,加大嵌入式烤箱、蒸箱、微波爐、洗碗機、凈水器等嵌入式產品開發力度,增加公司新的增長點,保持每年30%的增長,力爭到2019年實現百億銷售額。
