廚電市場(chǎng)，尤其在煙灶消傳統(tǒng)三件套品類中，價(jià)格戰(zhàn)策略無論在電商平臺(tái)還是渠道賣場(chǎng)，都已成為一種常態(tài)化，甚至每逢行情走低的年景，低價(jià)低質(zhì)的煙灶千元套餐就會(huì)死灰復(fù)燃，重出江湖。
但在此前連年高速增長(zhǎng)的集成灶行業(yè)，野蠻生長(zhǎng)之下，人們更多關(guān)注的焦點(diǎn)仍舊還在產(chǎn)品本身的高毛利、高單值，慣常意義上的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)幾乎缺席，然而這種情況在近兩年行業(yè)增速放緩后，起了明顯變化。
以價(jià)換量，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯遞變
作為廚電的細(xì)分品類，2003年才出現(xiàn)的集成灶產(chǎn)品，在2015年前后開始步入每年超過40%增速的高速成長(zhǎng)期，在2019年開始換擋，隨著外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，走入了增速放緩?fù)ǖ馈６M(jìn)入2020年，受新冠疫情影響，集成灶行業(yè)也未能免俗，經(jīng)歷灰暗時(shí)刻，洗牌一觸即發(fā)。
去年7月廣州展上人潮涌動(dòng)的景象或?qū)⑹芤咔橛绊懚蟠蛘劭郏T多集成灶企業(yè)也將缺席今年展會(huì) 可就是在疫情到來前的集成灶市場(chǎng)，其實(shí)大體走的還是產(chǎn)品均價(jià)不斷上抬的價(jià)值攀升路線。雖然高毛利吸引擠入賽道的入局者增多，市場(chǎng)上拒不完全統(tǒng)計(jì)有超過400個(gè)集成灶品牌，然而行業(yè)紅利期絕大多數(shù)企業(yè)，包括頭部品牌，并不屑于或者說不寄希望于低價(jià)策略，而都一心撲在建廠擴(kuò)產(chǎn)、推高打新上，通過產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、排風(fēng)模式的迭代，從消毒柜款到蒸箱款再到蒸烤一體機(jī)的換新乃至革新，將價(jià)格拉至高點(diǎn)。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，旗艦機(jī)型破萬是家常便飯，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此就出現(xiàn)了在一些消費(fèi)者看來嘖嘖稱奇的畫面，市場(chǎng)上在前兩年，動(dòng)輒出現(xiàn)萬元機(jī)，由于功能的集成，價(jià)格也輕松超越知名品牌的傳統(tǒng)煙灶套裝，甚至有品牌的新品機(jī)型價(jià)格能摸到接近三萬元的門檻。水漲船高帶來的就是6000元-8000元的中高價(jià)格段，賣得很走俏。
可是，這種情況在疫情后的2020年，有了變化。從數(shù)據(jù)最能直觀體現(xiàn)：據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，集成灶價(jià)格在2月份便出現(xiàn)了下探，整體客單價(jià)環(huán)比1月份下降約20%。換句話說，銷售均價(jià)下跌了五分之一。而整個(gè)一季度，總銷售額15.1億元，同比大幅下滑38.7%;總銷售量19.9萬臺(tái)，同比下滑33.6%，銷量和銷額齊跌。
各大企業(yè)艱難前行，為了保證自身恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，搶奪有限的消費(fèi)者，以價(jià)換量成為行業(yè)各品牌策略基本面。價(jià)格段下沉明顯。今年2-5月的16周銷售周期中，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示線上渠道大家電產(chǎn)品中，又以集成灶零售均價(jià)降幅為最，同比去年下降金額達(dá)1205元。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)
行業(yè)龍頭美大在3.15推出“開倉(cāng)放價(jià)”活動(dòng)，似乎就是信號(hào)。其負(fù)責(zé)人表示，疫情發(fā)生后，公司在積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嘗試新業(yè)務(wù)形式。在3.15期間，在“總部直播，開倉(cāng)放價(jià)”的營(yíng)銷旗號(hào)下，美大嘗試了直播帶貨。
在領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響下，諸多品牌也嘗試從地推到網(wǎng)推，在無法順暢復(fù)蘇的線下市場(chǎng)，通過線上先期引流，或干脆就線上培訓(xùn)、線上招商、線上賣貨。“需要引導(dǎo)經(jīng)銷商從地推向網(wǎng)推轉(zhuǎn)型，有銷量他們才能活下去。雖然大家銷量還不多，但至少讓他們的心態(tài)不至于崩掉。”森歌一名市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人直言。
于是順理成章，五一成為了疫情后各品牌價(jià)格戰(zhàn)試水爭(zhēng)奪的第一個(gè)大型促銷節(jié)點(diǎn)，中怡康數(shù)據(jù)顯示(2020年16-19周)五一期間，線上市場(chǎng)集成灶零售額達(dá)到了3.3億元，同比增長(zhǎng)了64.2%，零售量達(dá)到了5.3萬臺(tái)，零售量同比增長(zhǎng)了82.4%。
同樣中怡康的一組數(shù)據(jù)顯示，線上集成灶均價(jià)已經(jīng)從2019年五一期間的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%，其中煙灶消款集成灶均價(jià)同比下滑了19.6%。很顯然，銷量增長(zhǎng)的背后的邏輯就是倚靠?jī)r(jià)格的下調(diào)。這就是典型的價(jià)格戰(zhàn)手段。
價(jià)格戰(zhàn)或成常態(tài)化，行業(yè)洗牌開啟
頭部陣營(yíng)企業(yè)的放價(jià)，對(duì)眾多跟隨者而言，就是價(jià)格體系的牽一發(fā)動(dòng)全身。很顯然，價(jià)格走低加上后疫情時(shí)代的消極影響，勢(shì)必會(huì)帶來一批“末位淘汰”。
“現(xiàn)在小品牌壓力非常大，這場(chǎng)疫情會(huì)讓一批投機(jī)者、運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰下馬，同走在我們發(fā)展階段之前的空調(diào)行業(yè)一樣，當(dāng)企業(yè)和經(jīng)銷商都急于回籠資金的時(shí)候，最簡(jiǎn)單粗暴的方式便是降價(jià)。”據(jù)廣東某廚電企業(yè)人士透露，雖然集成灶頭部企業(yè)，生產(chǎn)配套基地集中于浙江板塊，但是廣東版塊依然不容忽視，為了搶奪市場(chǎng)，這里不少企業(yè)正在醞釀價(jià)格戰(zhàn)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)品牌爆品戰(zhàn)略去擊穿價(jià)格底線，實(shí)現(xiàn)規(guī)模上量。“不排除出現(xiàn)1500元左右的消毒柜款集成灶以及3000元上下的帶蒸箱或烤箱的集成灶。”
事實(shí)上，據(jù)筆者了解，不僅僅是廣東集成灶圈，即便放眼全國(guó)線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右。而在2019年時(shí)常出現(xiàn)增速放緩之際，其實(shí)中小企業(yè)為互相爭(zhēng)奪份額，已經(jīng)開啟了多頻次小規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。
618前后，電商平臺(tái)與企業(yè)多方聯(lián)合打造疫情以來的最大消費(fèi)季，以圖刺激消費(fèi) 為了銷售數(shù)據(jù)的價(jià)格搏殺，線上更是一貫如此，只是這次“風(fēng)暴”會(huì)來得更猛烈一些：天貓618預(yù)售火爆開場(chǎng)后，其再次宣布追加40億現(xiàn)金消費(fèi)券;京東帶來“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，在家電品類，還持續(xù)推出超十萬款產(chǎn)品低價(jià)秒殺優(yōu)惠活動(dòng);蘇寧易購(gòu)在618期間重點(diǎn)主打“雙百億補(bǔ)貼風(fēng)暴”……這種堪稱史上力度最大的補(bǔ)貼力度下，多方聯(lián)合正在打造疫情以來的最大消費(fèi)季。
很顯然，此番618對(duì)于各大集成灶品牌而言就是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)役。國(guó)內(nèi)疫情過后經(jīng)濟(jì)漸漸復(fù)蘇后，思謀如何拉動(dòng)消費(fèi)，提升產(chǎn)品銷量，或許一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)就在近前。
“價(jià)格戰(zhàn)不是不來，是一定會(huì)來，我們不提倡，也不逃避。”一位浙江集成灶品牌負(fù)責(zé)人對(duì)筆者道出了自己的態(tài)度。同時(shí)他也透露，通過走訪市場(chǎng)，自己了解到大量家電經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，已基本上透明化了。很多商家為了活下去，很多時(shí)候都是“進(jìn)貨價(jià)當(dāng)售價(jià)”出貨，完全靠工廠的年度政策、回款政策盈利。一些商家甚至為了搶訂單，提前將政策貼到售價(jià)中，導(dǎo)致售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)的情況，時(shí)有發(fā)生。
但不管怎么說，近年來隨著淘寶村淘，京東專賣店，蘇寧零售云等新零售平臺(tái)的下沉，加上疫情的催化作用，很多傳統(tǒng)門店經(jīng)銷商也在動(dòng)搖，考慮要不要加入這些“新平臺(tái)”。目前不難判斷，新冠疫情之后，中國(guó)零售渠道的線上、線下融合將再度提速。
同時(shí)，當(dāng)行業(yè)走入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的緩慢增速通道，以價(jià)換量的價(jià)格手段或許也將不再被擱置一旁，伴隨著線上銷售勢(shì)頭的崛起，價(jià)格戰(zhàn)的頻次將會(huì)增多，規(guī)模和波及范圍也勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大，正如上述浙江集成灶品牌負(fù)責(zé)人所說，影響最大的還是尾部小企業(yè)，降無可降，就淘汰出局了，從這個(gè)角度而言，價(jià)格戰(zhàn)未嘗不是一件好事。
集成灶行業(yè)正在走彩電、空調(diào)、冰箱，乃至傳統(tǒng)廚電的走過的路，這符合中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)周期的發(fā)展規(guī)律，價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，價(jià)格戰(zhàn)的淘洗，集成灶難以免俗。
