在看不見硝煙的，有關(guān)公司品牌形象代言人的“美麗大戰(zhàn)”中，取得優(yōu)勢(shì)聲譽(yù)的我樂家居，不僅掌握了“顏值經(jīng)濟(jì)”的主動(dòng)權(quán)，而且在相關(guān)“公司質(zhì)地”方面，通過科學(xué)生產(chǎn)和近年針對(duì)B端強(qiáng)攻大宗業(yè)務(wù)的策略，正在逐步調(diào)結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)生持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

　　在日均旅客吞吐量115.6萬人次的上海虹橋樞紐站內(nèi)，“打入”巨幅商業(yè)形象廣告，對(duì)于品牌企業(yè)而言，遠(yuǎn)比投放電視、自媒體都具現(xiàn)實(shí)意義。

　　想象這樣的場(chǎng)景：在每天高達(dá)498個(gè)車次的上海虹橋高鐵站內(nèi)，一個(gè)男性旅人到站后，首先要拼命地在人、箱結(jié)合的摩肩接踵的人群中，去發(fā)現(xiàn)一絲縫隙，然后奪路快步，貌似劉翔最后5米的沖刺速度去擁抱閘機(jī)口，而等到刷完身份證，已經(jīng)是身疲心累地站在茫茫的站內(nèi)大堂。此時(shí)，如果迎接他的是一個(gè)美麗的女子，并且還帶有恬靜的微笑，估計(jì)這位男性旅人的身心必然會(huì)獲得瞬間救贖。

　　定制家居品牌我樂家居(603326.SH)，特意將公司品牌代言人，被譽(yù)為國民女神的高圓圓的美麗照片，放大到5-6米的高度——“她”正對(duì)著上海虹橋高鐵站內(nèi)的閘機(jī)出口處，向每一個(gè)旅人報(bào)以微笑。

　　如果有人愿意統(tǒng)計(jì)，將會(huì)獲得一組數(shù)據(jù)：比如，出站后，有多少的男、女會(huì)同時(shí)眼望“高圓圓”、又有多少的男性旅人對(duì)“高圓圓”的視覺停留，會(huì)超3秒以上，當(dāng)然，又有多少的男性旅人會(huì)因此反思人生。

　　總之，我樂家居自2016年開始，從眾多的美麗明星中，選擇了高圓圓為其公司品牌代言人，是一個(gè)聰明的選擇。在我樂家居的十八個(gè)字的企業(yè)使命中，僅 “美”一字，就重復(fù)了三次：設(shè)計(jì)讓家更美，我樂讓美不同，科技讓美實(shí)現(xiàn)。

　　如何詮釋美，找到一個(gè)公認(rèn)的美麗明星，是一個(gè)捷徑。

　　去年7月，集中了高達(dá)70%以上男粉絲的體育媒體——虎撲，在其接受公眾投票評(píng)選的第五屆“虎撲女神”項(xiàng)目中，我樂家居的形象代言人高圓圓，被高票當(dāng)選為冠軍。

　　事實(shí)上，“虎撲女神”評(píng)選對(duì)象包括了全球的女明星，而此前四屆評(píng)選的結(jié)果中，高圓圓均被網(wǎng)友評(píng)為亞軍，因此，在2020年度最終力拼掉李沁、李嘉欣、王祖賢、萬茜等人，高圓圓也是名至所歸。

　　當(dāng)然，獲得“虎撲女神”殊榮，對(duì)于從影以來零緋聞的高圓圓，肯定加分不少，但與此同時(shí)，也使得她的一系列代言品牌，特別是“我樂家居+高圓圓”模式，變得更加安全和受眾。

　　美麗博弈

　　和時(shí)裝、化妝品等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一樣，以“美”為定位的定制家居行業(yè)，同樣在“美”方面進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　值得關(guān)注的是，除了市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等能力大戰(zhàn)之外，從表象角度，以代言人形式參與的“美麗大戰(zhàn)”，構(gòu)成了定制家居行業(yè)營銷大戰(zhàn)中的巨大戰(zhàn)場(chǎng)，而且這種眼球經(jīng)濟(jì)甚至關(guān)聯(lián)企業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　具體細(xì)究，“美麗大戰(zhàn)”的背后，博弈的是競(jìng)爭(zhēng)力策略。

　　先看一下，九大上市定制家居公司啟用明星代言的時(shí)間對(duì)比各自上市時(shí)間表。

　　歐派家居(603833.SH)2015年棄用蔣雯麗的同時(shí)，選擇了孫儷，其后公司于2017年上市;

　　索菲亞(002572.SZ)2010年啟用舒淇，一年后上市;

　　尚品宅配(300616.SZ)2011年啟用周迅后，在2017年上市，但2020年改用趙麗穎;

　　我樂家居(603326.SH)在2016年啟用高圓圓，一年后上市;

　　好萊客(603898.SH)在2015年上市，一年后采用代言人Angelababy;

　　志邦家居(603801.SH)先是在2015年啟用郭晶晶，后于2019年改用男星周杰倫;

　　金牌櫥柜(603180.SH)2017年上市后，曾中意于李冰冰，但李冰冰后來卻為維意代言;

　　皮阿諾(002853.SZ)2007年選擇陳寶國，至今未變;

　　頂固集創(chuàng)(300749.SZ)2014年選擇了范冰冰，后于2018年實(shí)現(xiàn)上市。

　　縱觀以上，可得出三個(gè)結(jié)論：

　　第一、 部分定制家居采用明星代言人的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰恰就在上市前后的1-2年內(nèi)。這段時(shí)期，公司需要通過品牌訴求擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提高品牌聲譽(yù)，獲得用戶青睞，提升業(yè)績(jī)。如歐派家居、索菲亞、我樂家居、好萊客等。

　　第二、 明星代言人，特別是具有良好口碑和商業(yè)價(jià)值的女明星，屬稀缺資源，而且成為定制家居品牌的爭(zhēng)奪對(duì)象。如金牌櫥柜未能牽手李冰冰，后者卻為維意所得。

　　第三、 雇傭明星代言人，特別是雇用負(fù)面明星，對(duì)于企業(yè)而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。如Angelababy之于好萊客，范冰冰之于頂固集創(chuàng)。

　　根據(jù)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，好萊客、頂固集創(chuàng)無論是總營收，還是凈利潤(rùn)方面都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。營收方面，好萊客跌幅9.66%、頂固集創(chuàng)跌幅為7.48%;凈利潤(rùn)方面，好萊客跌幅31.14%，頂固集創(chuàng)跌幅為高達(dá)80.38%。而反觀歐派家居、我樂家居為代表的——啟用優(yōu)質(zhì)明星代言人的企業(yè)，相對(duì)保持了較佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　需要提醒是，明星代言人之于公司業(yè)績(jī)的影響(美麗大戰(zhàn)、品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者意見和選擇等)，只是一個(gè)有意思的觀察角度，并非是衡量一個(gè)企業(yè)生命和發(fā)展質(zhì)量的“完全工具”，討論要點(diǎn)，還需關(guān)聯(lián)到企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

　　公司質(zhì)地

　　2021年伊始，搶在同業(yè)之前，我樂家居第一個(gè)發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)預(yù)告。

　　根據(jù)預(yù)告，我樂家居預(yù)計(jì)2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為：21561.02萬元至23101.1萬元，與上年同期相比變動(dòng)值為：6160.29萬元至7700.37萬元，較上年同期相比變動(dòng)幅度：40%至50%。

　　對(duì)于該業(yè)績(jī)，我樂家居總結(jié)為：積極主動(dòng)擁抱變化，堅(jiān)持聚焦中高端品牌定位，堅(jiān)持組織變革與創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力。公司持續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)及布局優(yōu)化，經(jīng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，直營業(yè)務(wù)較快增長(zhǎng)，大宗業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)公司整體利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，我們一方面需要比對(duì)我樂家居管理層于2019年財(cái)報(bào)中有關(guān)2020年的戰(zhàn)略說法，一方面對(duì)應(yīng)其“總結(jié)”中提到的包括生產(chǎn)、銷售的核心經(jīng)營課題，進(jìn)行討論。

　　1、高業(yè)績(jī)與市場(chǎng)修復(fù)

　　由2020年4月發(fā)布的基于2019年的財(cái)報(bào)中，我樂家居董事會(huì)特意在第一頁以題為“高端制勝，取勢(shì)謀遠(yuǎn)”的公開信，致全體股東。根據(jù)內(nèi)容，主要是談信心和信任兩大問題。去年的4月，包括我樂家居在內(nèi)，企業(yè)的外部環(huán)境，正值危情時(shí)期。

　　但是，我樂家居通過一系列“積極主動(dòng)擁抱變化”的行為，“努力將特殊時(shí)期帶來的負(fù)面影響降至更低”。截止2020年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53,826.38萬元，較上年同期增長(zhǎng)2.29%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn) 4,735.76萬元，較上年同期增長(zhǎng)3.80%。成績(jī)得之不易。

　　而根據(jù)2020年第三季度的表現(xiàn)，以及2020年度財(cái)報(bào)預(yù)告，應(yīng)該說，我樂家居取得了較高水平的業(yè)績(jī)。值得一提的是，此前，華泰證券對(duì)我樂家居2020財(cái)年給出的歸母凈利潤(rùn)預(yù)期為1.85億，而即使按我樂家居自己的最低的預(yù)計(jì)為21561.02萬元作比對(duì)，也意味著，我樂家居歸母凈利潤(rùn)對(duì)市場(chǎng)預(yù)期也大超16.55%。當(dāng)然。公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)也必然關(guān)聯(lián)公司的證券表現(xiàn)。我樂家居于2021年1月14日第一個(gè)在定制家居板塊內(nèi)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，公司股價(jià)當(dāng)日漲停，由前一日的8.05元/股，封在8.86元/股，第二天繼續(xù)漲停，收盤9.75元/股，雙休日之后的周一，開盤再次封頂，報(bào)10.73元/股。

　　事實(shí)上，如果不是由于去年9月遇到了歷史上的“場(chǎng)外黑天鵝事件”，我樂家居的股價(jià)遠(yuǎn)不止目前的水平。

　　去年9月之前(按2020年8月11日計(jì)算)，我樂家居的市值為53.20億，市場(chǎng)給出的評(píng)價(jià)均為增持，目標(biāo)價(jià)和索菲亞基本相當(dāng)，為18.88元/股。如果以此為坐標(biāo)，再加上2020年度最終業(yè)績(jī)保障，意味著，我樂家居的股價(jià)、市值(目前為30多億)，處于正在修復(fù)、攀升階段。

　　當(dāng)然，我樂家居需要反思的是，為什么會(huì)出現(xiàn)“場(chǎng)外黑天鵝事件”，今后如何防范“場(chǎng)外黑天鵝事件”。畢竟，公司全員努力經(jīng)營一年，特別是在2020年，相當(dāng)不易。

　　2、進(jìn)入優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)期

　　關(guān)于產(chǎn)品。我樂家居主要涉及生產(chǎn)模式和科學(xué)生產(chǎn)兩大管理模塊，以此保障產(chǎn)能和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　生產(chǎn)模式又分自主生產(chǎn)和委外加工等兩種模式。

　　其中，我樂家居通過自主開發(fā)設(shè)計(jì)的“專用設(shè)計(jì)軟件”，將經(jīng)過拆解且自帶工藝參數(shù)的電子訂單導(dǎo)入到公司CRM系統(tǒng)(Customer Relationship Management;客戶關(guān)系管理)和ERP系統(tǒng)(Enterprise Resource Planning;企業(yè)資源計(jì)劃)，分解的訂單進(jìn)入系統(tǒng)后通過MRP(Material Requirement Planning;物資需求計(jì)劃)運(yùn)算，將訂單進(jìn)一步分解至生產(chǎn)板件并生成生產(chǎn)訂單，并將不同類型的產(chǎn)品歸入不同的訂單結(jié)構(gòu)，在同一發(fā)貨日期的要求下，各個(gè)訂單結(jié)構(gòu)分別執(zhí)行不同業(yè)務(wù)流程。而訂單結(jié)構(gòu)形成后，導(dǎo)入MES系統(tǒng)(Manufacturing Execution System;制造執(zhí)行系統(tǒng))，MES系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)任務(wù)排產(chǎn)、原材料倉庫發(fā)料、生產(chǎn)執(zhí)行等流程。

　　委外加工生產(chǎn)，則主要集中在如壓貼工藝等非公司自主生產(chǎn)且非主要工序的一般采用委外加工生產(chǎn)。

　　由此可見，在生產(chǎn)方式上，我樂家居以自主生產(chǎn)為主導(dǎo)，委外加工為輔。

　　此外，在科學(xué)生產(chǎn)方面，值得一提是研發(fā)。從2017年上市公司披露研發(fā)費(fèi)用以來，我樂家居的研發(fā)費(fèi)用逐年增加。2017-2019年分別為908.2萬、1065萬、1128萬，而截止2020年第三季度，研發(fā)費(fèi)用在前三季合計(jì)已達(dá)2800.2萬，因此預(yù)計(jì)我樂家居2020年度的研發(fā)費(fèi)用會(huì)達(dá)到一個(gè)歷史新高度。

　　對(duì)于研發(fā)費(fèi)用，我樂家居的解釋是：“產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)是定制家具企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的核心，長(zhǎng)期以來，公司在新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用等方面持續(xù)投入，注重設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，已逐步形成自我品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷積淀升華品牌內(nèi)涵，公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在被仿制的風(fēng)險(xiǎn)，如果被冒牌生產(chǎn)銷售本企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)公司的品牌形象及消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的消費(fèi)意愿將產(chǎn)生不利影響，從而對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。”

　　我樂家居說的沒有錯(cuò)，事實(shí)上，由于定制家居產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬公開產(chǎn)品，各家工藝大同小異，競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)就在設(shè)計(jì)上，被復(fù)制、抄襲、借鑒，屬競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，唯有不斷設(shè)計(jì)創(chuàng)新，才是競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

　　關(guān)于銷。和同行業(yè)對(duì)手一樣，我樂家居的銷售模式也主要有經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務(wù)銷售模式構(gòu)成，當(dāng)然基于2020年的特殊性而產(chǎn)生的直播經(jīng)濟(jì)，我樂家居的現(xiàn)有的銷售模式中，又多了電商、線上廣告平臺(tái)、公眾號(hào)等自媒體矩陣拓寬的顧客引流模式(該部分，目前僅為業(yè)務(wù)模式補(bǔ)充)。

　　主要看經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務(wù)銷售模式的核心業(yè)務(wù)架構(gòu)變動(dòng)。以2020年半年報(bào)為依據(jù)，公司經(jīng)銷收入同比下降18.7%至 3.07 億元，直營渠道營收同比增長(zhǎng) 13.9%至 0.68 億元，大宗業(yè)務(wù)營收同比增長(zhǎng)84%至 1.63 億元，占總營收比重同比提升 13.4pct 至 30.2%，成為上半年重要收入增量。

　　預(yù)計(jì)，在最終的2020年度(報(bào)告)以及2021年財(cái)年，我樂家居的三大銷售模式的業(yè)務(wù)架構(gòu)將有重大變陣。

　　值得注意的兩個(gè)問題是：經(jīng)銷收入為什么出現(xiàn)同比下降?大宗業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)是否成為公司調(diào)整整個(gè)收入機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵?

　　關(guān)于經(jīng)銷收入，主要來自經(jīng)銷商渠道的收入。對(duì)之，我樂家居一方面堅(jiān)稱“經(jīng)銷商一直是我樂家居的主力同盟軍”，另一方面，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”定制家居智能制造平臺(tái)，服務(wù)全國經(jīng)銷商從導(dǎo)購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、安裝、售后等全流程業(yè)務(wù)域。但是基于去年業(yè)績(jī)有所變動(dòng)，我樂家居解釋為“受新冠疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于定制家具的消費(fèi)需求有所滯后，局部經(jīng)銷商復(fù)工延遲”。

　　關(guān)于我樂家居在2020年的銷售模式的最大亮點(diǎn)在于，大宗業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)，在2019年就已見端倪。根據(jù)披露，我樂家居通過與恒大、華夏幸福、融創(chuàng)等國內(nèi) TOP30地產(chǎn)公司深入戰(zhàn)略合作，在2019年實(shí)現(xiàn)了大宗業(yè)務(wù)營收凈增 169.96%的增量。及至2020年中，業(yè)務(wù)合作和收入繼續(xù)增量。

　　再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅2020年上半年，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜四家公司的大宗業(yè)務(wù)收入就分別達(dá) 10.44 億、3.10 億、3.34 億和 2.41 億。

　　和B2C零售面對(duì)無數(shù)定制訴求的個(gè)人消費(fèi)者不同，B2B的大宗業(yè)務(wù)，定制訴求基本統(tǒng)一，而且合同大額，同時(shí)在運(yùn)營過程中，定制家居基本回避了原先服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的各種瑣碎的訴求流程，因此，服務(wù)于大宗客戶，稱得上是“一勞永逸”的生意。

　　就我樂家居而言，大宗業(yè)務(wù)收入，一方面補(bǔ)充、增量了部分區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，一方面有助于優(yōu)化公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造收入增量。

　　2019年，我樂家居在西南的業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了高達(dá)91%的增長(zhǎng)，原因就在當(dāng)時(shí)的大宗業(yè)務(wù)聚于該區(qū)域。

　　另外，以2019年度、2020年上半年為維度，看三大模式業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：2019年時(shí)期，經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務(wù)銷售模式在整體銷售收入結(jié)構(gòu)分別為69.70%、11.82%和18.09%。而2020年上半年時(shí)期，三大銷售模式在整體銷售收入結(jié)構(gòu)分別為57.12%、12.69%和30.19%。按照趨勢(shì)，預(yù)計(jì)除直營銷售模式的收入占比基本保持不變之外，經(jīng)銷商銷售模式和大宗業(yè)務(wù)銷售模式的兩者的收入占比，很可能趨向易位。

　　如果包括我樂家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居等在內(nèi)的定制家居公司集體重點(diǎn)開發(fā)、挖掘大宗業(yè)務(wù)，那么另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必然燃燒至房地產(chǎn)行業(yè)中，與此同時(shí)，定制家居由B2C部分轉(zhuǎn)向B2B的意愿、動(dòng)力將更加明顯，也因此，定制家居本來主要定位于“定制家居+C端”的產(chǎn)業(yè)、銷售、經(jīng)營格局，將逐步向“定制家居+B端”發(fā)生改變。

　　至于我樂家居將在2021年在業(yè)績(jī)上如何表現(xiàn)，我們給出的建議是：抓住戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)窗口，擴(kuò)大大宗業(yè)務(wù)版圖，優(yōu)化和加強(qiáng)對(duì)公銷售渠道，進(jìn)而創(chuàng)造更高的收入資源，同時(shí)爭(zhēng)取擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模和新業(yè)務(wù)。

　　值得我樂家居留意的是，競(jìng)爭(zhēng)者好萊客和頂固集創(chuàng)已實(shí)施了新業(yè)務(wù)的“鐵臂合圍”戰(zhàn)略，前者在去年10月耗資7億獲得了湖北千川51%的股權(quán)，由此進(jìn)入6800億左右產(chǎn)值規(guī)模的門窗市場(chǎng)(數(shù)據(jù)來自中金企信國際咨詢);后者在今年通過合資成立“因特”智能家居公司，進(jìn)軍超280億產(chǎn)值規(guī)模的智能門鎖市場(chǎng)(數(shù)據(jù)來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)。“門窗+智能門鎖”，恰恰是對(duì)室內(nèi)全屋定制家居的一種“鐵臂合圍”。

　　我樂家居在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，很有必要思考一下拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界課題。