當2019年家電市場的疲軟，遇上2020年新冠肺炎疫情的突發(fā)，家電行業(yè)正在經(jīng)歷一次黎明前的至暗時刻，重壓之下亟需突圍。3月6日，由中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“2020同抗疫 共未來”家電行業(yè)線上直播論壇第二期之“家電行業(yè)的黎明數(shù)據(jù)”正式上線。本場直播從家電行業(yè)的黎明數(shù)據(jù)出發(fā)，通過對行業(yè)走勢的分析，尋找走出當下困境的突破口，同時也為疫情過后的行業(yè)發(fā)展提出了一些建議。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德參與直播中
2019市場復盤：需求不足，結(jié)構(gòu)失衡
2019年，整個行業(yè)在低迷的狀態(tài)中度過，家電市場全品類零售額規(guī)模長期處于負增長狀態(tài)。直播中，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德對2019年家電市場進行了復盤與總結(jié)。
他指出，2019年中國家電的發(fā)展已經(jīng)從過去的增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，面臨著需求基本面不足的問題。由于大盤動力不足，2019年家電行業(yè)已由紅海廝殺轉(zhuǎn)入了更為艱難的苦海階段，全年呈現(xiàn)出“前低后平”的狀態(tài)。
從品類需求來看，在過去的一年里，冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、廚電等支柱品類的市場規(guī)模都處于下滑或持平的狀態(tài)，無法起到拉動作用;而新興品類的增速也在放緩，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)受到房地產(chǎn)業(yè)的拖累，整體動力不足。
從用戶需求來看，目前市場以舊換新為主導，新增需求減少，消費者的購買周期加長。“家電品類的發(fā)展周期可以分為四個階段，即發(fā)展期、成長前期、成長后期和成熟期。可以看到，成熟期的品類多是以舊換新為主導，新增需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移為復購需求。而老用戶在復購時，會比價格、比功能、比產(chǎn)品的變化，購買周期又會加長。”
行業(yè)增速放緩使得企業(yè)缺乏資金做產(chǎn)品研發(fā)，進而致使了產(chǎn)品升級的不足。從數(shù)據(jù)來看，近四年以來，像冰箱的門體、彩電的尺寸、空調(diào)的定變頻包括冷柜的結(jié)構(gòu)等都沒有明顯的變化，行業(yè)缺乏革命性的產(chǎn)品變化，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。
需求基本面的不足則帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡。2019年是家電行業(yè)價格戰(zhàn)打得比較激烈的一年，企業(yè)為了促進銷售，采取降維打擊與高端轉(zhuǎn)型并存的戰(zhàn)略，中間交易大幅萎縮，消費分級加劇，品牌價位聚集在腰部的企業(yè)會受到一定影響。
其次是人口結(jié)構(gòu)的失衡。近些年我國的新生人口一直呈現(xiàn)下降趨勢，老齡化不斷增強，人口結(jié)構(gòu)已由一個年齡段分化為兩個年齡段。消費者的工資收入雖然在上漲，但更多投入在教育、醫(yī)療、房產(chǎn)等領(lǐng)域，可支配收入不斷減少。同時，我國的人口區(qū)域均衡性也在下降，向長三角、珠三角、成渝圈三大經(jīng)濟圈聚集。渠道結(jié)構(gòu)方面，利潤渠道在持續(xù)萎縮，流量渠道在快速上升。在運營效率方面，由于企業(yè)做渠道布局需要產(chǎn)品定制，效率難以提升，通路的分流，也造成效率急劇下降。
“2019年的復盤總結(jié)下來，就是存量市場的產(chǎn)業(yè)格局開始演變，適者生存。”郭梅德講到，如果企業(yè)在2019年已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)型的準備，新的一年會擁有更強的抗風險能力;如果還在延用過去的低效運營方式，當2020年環(huán)境發(fā)生巨變的時候，它的生存壓力就會加大。“我們認為疫情所帶來的黎明前的黑暗，反而是家電產(chǎn)業(yè)從洗牌變革到加速轉(zhuǎn)型的大好時機，行業(yè)要把握好這個機會。”
疫情下的2020：“前低后高”，回暖滯后
新型冠狀病毒肺炎疫情的到來，會不會改變2019年的家電格局?疫情的影響會持續(xù)多長時間，拐點在什么時候出現(xiàn)?本次直播總結(jié)了大盤趨勢、市場節(jié)奏、渠道重塑、產(chǎn)品趨勢、回暖滯后等五大趨勢，對行業(yè)2020年的市場運作提供一些指導。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，大部分家電品類出現(xiàn)了負增長的情況，部分品類的零售額出現(xiàn)了20%至30%的下滑。“不過1月的下滑主要是受到春節(jié)錯位影響，到了2月將會以疫情影響為主，全年將會呈現(xiàn)出‘前低后高’的趨勢。”郭梅德表示。
他指出，疫情對一季度的影響可能會突破心理預(yù)期，“雪上加霜”。時間已經(jīng)步入3月份，全國仍有10%到15%的線下實體店處于關(guān)店狀態(tài)，情況還不容樂觀。“預(yù)期2月的下滑幅度會高于1月，我們希望能夠通過3月份的復蘇，讓一季度的降幅維持在15%的水平。”
疫情也帶來了通路的裂變。隨著疫情的到來，消費者行為發(fā)生改變，實體店開始向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)移，私域流量自發(fā)帶單趨勢愈發(fā)明顯。同時，為了彌補流量的不足，傳統(tǒng)電商會進行平臺渠道下沉，在終端門店進行收割和加盟，用線下實體店為線上做引流。目前來看，疫情促使通路表現(xiàn)出實體集中化、電商實體化、入口碎片化等特點，渠道開始融合與變革。
此外，受到疫情影響，消費者的殺菌消毒觀念增強，紫外線、臭氧、高溫、光觸媒、銀離子、微波/光波、高效過濾、電離等多樣化的消毒產(chǎn)品應(yīng)運而生，2020年健康類產(chǎn)品將會加速滲透。
中國社會科學院社會學所社會心理學研究中心的疫情期間社會心態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對疫情的認知已由最初的恐慌慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇浴酚^，疫情對于行業(yè)的影響終將是短暫的。那么疫情對家電行業(yè)的影響將會持續(xù)多久?
“目前來看，部分城市在三月中旬或三月底可能就會迎來解禁。不過值得注意的是，疫情的結(jié)束和消費的復蘇之間有著時間差，疫情結(jié)束后行業(yè)的回暖也會較為緩慢。”郭梅德表示。
有數(shù)據(jù)顯示，疫情對消費者的購房計劃造成短期的影響，其中38%的消費者認為疫情影響購房，計劃等疫情過后再買，28.8%的消費者認為房價還會再跌，打算繼續(xù)觀望一段時間。“買房子和買家電之間還有一個時間差，因此疫情結(jié)束后，家電銷售的回暖還需一段時間的等待。真正的爆發(fā)點有可能會出現(xiàn)在618的時候。”
2020市場對策：積極轉(zhuǎn)型，適者生存
疫情為2020年的家電市場按下了暫停鍵。在大環(huán)境不景氣的情況下，行業(yè)改如何應(yīng)對?對此郭梅德提出了幾點建議。
第一，要堅定信心，在疫情面前，信心比黃金更重要。同時，企業(yè)要抓緊銷售“空窗期”自我體檢、自我修復，布局和落地渠道變革策略。修煉內(nèi)功和夯實基礎(chǔ)也同樣重要。“過去這幾年企業(yè)的發(fā)展中有什么短板?用戶維護的怎么樣?效率怎么去提升?只有積極修煉內(nèi)功和夯實基礎(chǔ)為，在拐點到來的時候，企業(yè)才有足夠的武器和方法應(yīng)對起來。”
第二，要以用戶需求為導向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從“政策博弈” 轉(zhuǎn)為“用戶洞察”。這個時候應(yīng)當更多地去研究用戶，研究他們的購買行為和特征，研究他們的消費變化和需求，以此為依據(jù)來調(diào)整自身的品牌格局和品類布局。
第三，抓住時機完成線上市場的價值提升和線下銷售場景的轉(zhuǎn)變，雙劍合璧，充分做好迎接疫情后市場的轉(zhuǎn)變。
第四，當下的需求并沒有減少，只是節(jié)奏后置，因此渠道商需要嘗試各種在線方式的蓄客手段，通過各種新媒體手段進行推廣，借力直播、短視頻、社群、微團等各種方式去最大程度地引流、轉(zhuǎn)化、成交、復購。
第五，調(diào)整計劃，抓好節(jié)點，積極應(yīng)對短期下跌帶來的貨源、庫存、資金、運營成本風險。疫情對上半年家電零售的促銷影響較大，新春大促后的“315"、五一節(jié)點受到影響;線上從618之后大促頻繁，受疫情影響相對較小，企業(yè)需提前規(guī)劃和布局，最大可能地承接累積的消費需求。
第六，廠商協(xié)同，共渡難關(guān)。在當下的困局下，廠商尤其要加強溝通和協(xié)同，多站在對方的角度去考慮問題，通過各種扶持政策的調(diào)整，通過降低無效成本、提升渠道效率等方式，來保證對方的利益和訴求。
第七，降維清庫，通過價格戰(zhàn)盡快清理庫存，加速回籠資金，保障現(xiàn)金流，為旺季到來儲備資源。
最后，郭梅德對2020年家電市場的走勢進行了預(yù)測，即短期看跌，長期看穩(wěn)。2019年家電存量市場疊加2020年疫情的發(fā)生，短期內(nèi)致使了家電行業(yè)大盤的下滑，但從長期來看，未來三年，家電市場的趨勢會趨向平穩(wěn)，疫情的影響是短暫性的。隨著疫情等不良因素的消失，2021后市場需求將會換新主導、慢慢釋放。
分品類來看，由于成熟期產(chǎn)品飽和度高、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，以及疫情帶來的負面影響，2020年各品類規(guī)模都不是非常樂觀，預(yù)計彩電負增長13.3%，冰箱負增長7.6%，冷柜下降14.4%，洗衣機下降7.1%，空調(diào)下降7.3%;廚電品類受房地產(chǎn)市場影響，負增長7%-9%。不過，得益于健康經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟的復蘇，洗碗機、凈化器、凈水器、吸塵器等品類今年將會迎來增長。
長期看，由于近兩年庫存的控制較為合理，后半年市場復蘇可能會出現(xiàn)由供給不足帶來的價格升級。總的來說，2020年行業(yè)迎來環(huán)境巨變，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型，才能做到適者生存。
