近年來，家電行業(yè)整體進入遲緩期，但廚電卻“一枝獨秀”。中怡康數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)廚衛(wèi)電器市場規(guī)模逼近2000億元，年增幅超過10%，成為家電行業(yè)增長新引擎。“逆勢增長”的廚電市場，其前景，可見一斑。這一背景下的技術(shù)革新與產(chǎn)品升級則在表明，2017年，廚電行業(yè)將迎來新拐點，以個性化、場景化為表現(xiàn)，以產(chǎn)品的高端化和智能化轉(zhuǎn)型為核心的“廚房新經(jīng)濟”正在展開。
　　2017年元旦，美的廚電的年度TVC在央視登陸，是美的廚電品牌力的彰顯。為迎接新的市場調(diào)整期，產(chǎn)品方面，美的廚電致力于為廣大消費者提供全套的廚房電器解決方案；渠道方面，美的全面布局線上線下相結(jié)合的O2O戰(zhàn)略。對于其它廚電品牌而言，美的的戰(zhàn)略布局，在這一階段很有借鑒意義。
　　廚電仍是朝陽產(chǎn)業(yè)
　　在過去的2016年，家電行業(yè)從整體來看，并未能夠很好突破市場存量期的增長瓶頸。有數(shù)據(jù)顯示，前三季度家電業(yè)增速為4.58%，以往熱門的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等在內(nèi)的白電市場，已經(jīng)進入調(diào)整期。相對而言，多年來被稱為“家電職場最后一塊利潤高地”的廚電行業(yè)，2016年前三季度毛利率最高達到43%，凈利率9.6%，凈利潤同比增長17.7%。
　　來自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2016年1-10月，吸油煙機零售額增長11.8%，燃氣灶增長8.6%，電烤箱增長38.4%，蒸汽爐、洗碗機增長翻倍。同期彩電零售額跌8%，冰洗分別下滑3.4%和1%。具體到企業(yè)，如美的等品品牌，正是通過在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上把握廚電“紅利”，繼續(xù)領(lǐng)跑家電市場。
　　同時，中怡康預(yù)計，2017年，廚衛(wèi)整體規(guī)模將達1924億元，零售額同比增長9.9%，遠超過白電、黑電兩大品類同比增長分別為0.5%、5.4%。
　　供給側(cè)改革帶來新氣象
　　隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階層正在快速的崛起，個性化消費漸成主流，由此引動的市場消費升級，也推動著廚電企業(yè)不斷研究消費者痛點，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和功能，在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得了的突破。這正是供給側(cè)改革的要求，也迫使企業(yè)必須從以低成本搶占市場時大規(guī)模的營銷驅(qū)動向產(chǎn)品及技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。但是可以預(yù)見的結(jié)果是，在這一輪升級中好產(chǎn)品和大品牌無疑掌握更大的主動，從而加劇了行業(yè)洗牌。
　　據(jù)了解，2016年，市場頂部格局發(fā)生變化，前三名從2015年的方太、老板、華帝，變化為方太、老板、美的。同時，帶有“賺錢就撤”性質(zhì)的雜牌被逐步淘汰，品牌開始集中。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，廚電行業(yè)品牌從2015年的348個減少到了312個，其中前十名占比達到85.5%，增幅1.4%。
　　釘科技認為，2017年，行業(yè)洗牌將會進一步加劇，而馬太效應(yīng)也會繼續(xù)凸顯。參與者眾多、低端產(chǎn)品充斥所帶來的的價格大戰(zhàn)、惡性競爭的局面將結(jié)束，因為在其他家電產(chǎn)品增長遇到瓶頸的現(xiàn)狀下，眾多優(yōu)質(zhì)的家電企業(yè)有可能進一步集中力量對廚電行業(yè)進行優(yōu)勝劣汰的洗禮和大規(guī)模兼并重組，特別是美的、海爾等家電巨頭的深度參與的前提下。
　　在釘科技看來，好產(chǎn)品大品牌未來市場機遇更多，其主要原因有兩點：
　　一是行業(yè)內(nèi)部的升級。首先是技術(shù)提升，主流廚電品牌并不執(zhí)著于低價競爭，而是通過加大技術(shù)研發(fā)、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品提升競爭力，2016年，美的以7.45億歐元，作為唯一一家中國家電企業(yè)進入歐盟公布的全球企業(yè)研發(fā)百強，如果延續(xù)這種趨勢，在2017年，美的很有可能在廚電方面投入更多研發(fā)精力。
　　二是外部環(huán)境的變化。首先是近年來一系列廚電行業(yè)標準制定和實施；其次是市場透明度進一步提升，電商平臺逐步清退“山寨”品牌，并且主流品牌發(fā)力電商渠道，擠壓互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存空間。
　　行業(yè)的調(diào)整勢頭，表征企業(yè)必須要更好的把握市場走向，以便保持增長活力。
　　如何玩轉(zhuǎn)廚房新經(jīng)濟
　　廚房新經(jīng)濟，以品質(zhì)化、個性化、場景化為表現(xiàn)，是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)在消費需求升級的大背景下，催生出的新藍海市場。與之相對應(yīng)，消費者需要的是具備更高品質(zhì)，操作更為智能、簡便、人性化的產(chǎn)品。
　　回顧2016年的廚電市場，產(chǎn)品呈現(xiàn)出智能化、高端化等多方向發(fā)展，而渠道方面，則有向線上傾斜的趨勢。2017年，如何玩轉(zhuǎn)廚房新經(jīng)濟，廚電企業(yè)首先要在這些方面持續(xù)發(fā)力。
　　首先是產(chǎn)品的智能化。
　　2016年下半年各大主流企業(yè)發(fā)布的廚電新品中，均把智能化作為最大的賣點，這類產(chǎn)品的特點在于重構(gòu)用戶與產(chǎn)品的交互方式，便捷用戶使用。例如，美的廚電進行了全面智能升級，人機交互、APP操控、智能云菜單、智能油污感應(yīng)等等功能讓廚房全面智能化，其品尚系列嵌入式微蒸烤產(chǎn)品，融合WIFI智控、智能云菜單、全觸控等智能技術(shù)，使廚房電器的人機交互變得可能。
　　其次是產(chǎn)品的高端化。
　　得益于中產(chǎn)階級群體的崛起，這一趨勢帶來消費需求和能力提升，推動整個家電消費朝著高品質(zhì)化、個性化，以及精品化的方向邁進。對于2017年的廚電市場而言，高端化，也將會成為戰(zhàn)略新高地。
　　廚電企業(yè)應(yīng)對高端化趨勢，要從三個方面著手，一是提升性能，二是細分市場，三是打造爆品。最近兩年美的廚電主打爆款，力推精品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了很大改善，均價大幅提升。從變頻蒸立方微波爐到天幕蒸汽洗油煙機、鼎火灶具，作為第二跑道項目開發(fā)的天然麥飯石AH煲與南宋官窯研究所合作，實現(xiàn)了跨界創(chuàng)新，推動品牌向中高端延伸。
　　再次是渠道的電商化。
　　數(shù)據(jù)顯示，2016年線上家電零售市場份額不斷提升，同比增長24.9%，高于同期社會消費品零售總額增速14.6個百分點。此外，2016年雙十一當天，中國家電全網(wǎng)銷售額為361.2億元，占雙十一全網(wǎng)總銷售額的20.4%。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的擴大，以及電商對消費者習(xí)慣的改變，中國家電網(wǎng)購市場的規(guī)模將會進一步發(fā)展提高。
　　以吸油煙機為例，截至去年10月，吸油煙機零售額電商渠道占比達到15.0%，未來占比將持續(xù)提升。渠道的電商化，強調(diào)的是與平臺之間的密切合作。美的2016年電商銷售超過200億，僅天貓單渠道就有100億。美的廚電和天貓、京東合作推出多款電商定制產(chǎn)品，在618、雙十一幾個關(guān)鍵節(jié)點取得了爆品效果。
　　2017年，美的廚電與蘇寧易購將開啟基于智能云平臺之間的開放合作，同時將在土巴兔、搶工長等細分化、專業(yè)化的長尾電商發(fā)力，采取專人負責形式，拼搶市場份額。 　　消費升級催生營銷新玩法
　　在新的市場環(huán)境下，消費升級不僅意味著產(chǎn)品功能和使用體驗上的創(chuàng)新，在營銷方式上也要求企業(yè)與時俱進，與消費者拉近距離。這就不得不提場景化營銷和體驗式營銷。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深地融入百姓生活，消費方式和營銷方式也發(fā)生了巨大的變化。尤其是近幾年一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，讓品牌商們開始意識到線上和線下越來越明顯的差異。這種差異具體表現(xiàn)為，不同層次的消費群體所對應(yīng)的不同的媒體接觸習(xí)慣，以及不同的需求。2016年，美的廚電在滿足不同層次個性化消費需求的同時，也在著力打造體驗式的營銷場景，讓產(chǎn)品的功能訴求滲透到消費消費者的生活方式當中。借助線上與線下的融合，打造一個從體驗到銷售的完美鏈條。
　　在線上，美的廚電充分借助熱點事件和熱點人物，以及當下熱門的傳播方式，牢牢吸引住目標消費群體的眼球。從里約奧運會，到冠軍楊威，再到當紅明星熊黛林，美的廚電通過視頻直播，將美食與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，讓明星和產(chǎn)品與消費者可以充分近距離互動。
　　與此同時，美的廚電也開始加大與線上電商平臺的合作。2016年10月底，美的廚電與京東商城聯(lián)合舉辦了一場美的智能廚電發(fā)布會。通過與電商平臺的聯(lián)合，既迅速聚集了熱衷電商購物的消費群體，同時也擴大了產(chǎn)品的影響力。
　　盡管電子商務(wù)越來越多地開始影響到線下門店的銷售，但是線下門店仍然是支撐起企業(yè)營銷閉環(huán)不可或缺的一環(huán)。針對傳統(tǒng)門店，2016年美的試點建設(shè)了數(shù)千家場景化體驗終端。無論是傳統(tǒng)消費群體，還是互聯(lián)網(wǎng)人群，在這里消費者都能瞬間感受到美的智能廚房所帶來的全新生活方式，切身體驗各項創(chuàng)新功能所帶來的舒適與便捷。
　　根據(jù)美的渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美的2016年已經(jīng)在全國各大型賣場建設(shè)了數(shù)千家場景式體驗終端，用于展示美的智能廚電產(chǎn)品的各項創(chuàng)新功能，讓消費者在體驗的過程中，深切感受到這些技術(shù)創(chuàng)新所帶來的便捷和舒適。
　　而隨著越來越多廚電企業(yè)加入到智能化的潮流中來，未來必定會有越來越多的企業(yè)創(chuàng)造出更多場景化體驗式營銷的新玩法。
　　廚房新經(jīng)濟，對行業(yè)來說是新的藍海，但同時也將倒逼廚電企業(yè)從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、渠道的全面革新。廚衛(wèi)電器市場規(guī)模未來兩年突破2000億，高速發(fā)展的廚電市場，已經(jīng)進入新的調(diào)整期。對于家電廠商而言，特別是中小品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，必須有更多前瞻性的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，才有與大品牌分庭抗禮的的可能。