在爆品為王的時(shí)代，依靠普通高質(zhì)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)已不再。回看近幾年涌入大眾視野的網(wǎng)紅企業(yè)，往往靠的不是一系列產(chǎn)品，更多是依靠爆款產(chǎn)品。為什么一款產(chǎn)品可以滿(mǎn)足所有人的需求，中國(guó)著名衛(wèi)浴品牌的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是企業(yè)把爆品戰(zhàn)略玩到了極致，對(duì)此，衛(wèi)浴企業(yè)在爆品營(yíng)銷(xiāo)上又有哪些值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)思維呢?
淺析衛(wèi)浴企業(yè)如何把產(chǎn)品變成爆品?(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò))
爆品為王現(xiàn)象形成的原因分析
心智思維時(shí)代，爆品成為了必然的選擇。過(guò)去，企業(yè)普遍保有的是貨架思維，我們要多出產(chǎn)品，才能占領(lǐng)貨架。才能給消費(fèi)者更多選擇去挑選我的產(chǎn)品，品類(lèi)越多，滿(mǎn)足的人就會(huì)越多，這是貨架思維。但現(xiàn)在我們已經(jīng)不是貨架的時(shí)代了，現(xiàn)在線(xiàn)下店的流量已經(jīng)非常低了，電商角度來(lái)考慮，電商是搜索邏輯。電商對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講我們是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在這個(gè)品類(lèi)里面，提起這個(gè)品類(lèi)就想到了你。品牌即品類(lèi)，產(chǎn)品即品類(lèi)。心智思維和貨架思維有很大區(qū)別，心智思維時(shí)代，爆品成為了必然的選擇。
社交傳播時(shí)代單品思維成為了絕對(duì)的選擇。以前我們做市場(chǎng)就是要做品牌的，為什么我們要做品牌呢?當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，廣告學(xué)家告訴你產(chǎn)品都一樣，我們就做品牌。因?yàn)槠放剖怯兴男蜗螅兴澈蟮那楦小钠放扑季S的角度來(lái)講還是一種大眾媒體廣告的思維。現(xiàn)在媒體已經(jīng)變了，傳播方式已經(jīng)變了。大眾傳播已經(jīng)不存在了，我們要玩社交傳播，社交傳播實(shí)際上做品牌的方式不一樣，不是說(shuō)不做品牌，一定要做品牌。你要通過(guò)講故事，通過(guò)病毒的方式。社交傳播時(shí)代，你最好的方式是什么?首先就是一針捅破天，你有一個(gè)產(chǎn)品，這一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者用了就會(huì)幫你傳播。所以品牌思維是大眾媒體廣告時(shí)代的做法，而現(xiàn)在的社交傳播時(shí)代單品思維成為了絕對(duì)的選擇。
在社交思維的時(shí)代，消費(fèi)者需要最尖銳的東西。廣告時(shí)代我們應(yīng)該是品牌思維，當(dāng)然廣告思維比品牌思維涵蓋面更大。我們通過(guò)大眾媒體單向傳播信息的時(shí)候，我們不需要爆品，我們可以把我們的信息經(jīng)過(guò)我們的加工直接傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者沒(méi)有權(quán)利參與信息加工。但是社交思維是消費(fèi)者一定要參與內(nèi)容，包括生產(chǎn)，包括內(nèi)容的發(fā)布所有這些東西。所以在廣告思維的時(shí)代，我們是可以有一系列的產(chǎn)品，我只要叫一個(gè)名字就OK了。在社交思維的時(shí)代，我們需要最尖銳的東西。
打造衛(wèi)浴爆品的五大秘訣
聚用戶(hù)。
你想做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，你絕對(duì)不能夠針對(duì)所有人來(lái)做產(chǎn)品，一定要聚焦一群用戶(hù)，這一群用戶(hù)是很細(xì)分的。你選擇一個(gè)最核心的細(xì)分用戶(hù)群，選擇完之后你還要立場(chǎng)景。光聚焦用戶(hù)不夠，要立場(chǎng)景。用戶(hù)使用產(chǎn)品的真實(shí)場(chǎng)景有哪幾種，因?yàn)槟阒滥憔劢沟挠脩?hù)是哪群人，你可以去找到這群人。根據(jù)這群人的使用場(chǎng)景，給他區(qū)分幾種，把你的產(chǎn)品放進(jìn)去做實(shí)驗(yàn)。聚用戶(hù)，找到天使用戶(hù)群是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。
做社會(huì)化傳播。不能針對(duì)所有人，只能針對(duì)一個(gè)細(xì)分人群，人群越細(xì)分，你越知道用戶(hù)在哪，你知道找到哪里。跟他說(shuō)什么話(huà)是他們想一的東西，這樣的方式社會(huì)化傳播能夠往下做。而社會(huì)化傳播的目的在于聚焦用戶(hù)群，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司并沒(méi)有特別雄厚背景之下，你沒(méi)有核心初始用戶(hù)群，你不聚焦用戶(hù)，你很難創(chuàng)業(yè)成功。
找到產(chǎn)品痛點(diǎn)。
聚焦用戶(hù)之后，你知道用戶(hù)在哪里，你就有辦法挖掘他們身上的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)是熱詞，其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)研究用戶(hù)的需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們講痛點(diǎn)到底有什么區(qū)別。我認(rèn)為是核心用戶(hù)群的共同需求。第二痛點(diǎn)是產(chǎn)品使用過(guò)程中的未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿(mǎn)足的硬需求。痛點(diǎn)是從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，如果你的對(duì)手全滿(mǎn)足了，那就不是痛點(diǎn)了。第三痛點(diǎn)來(lái)自于用戶(hù)使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，痛點(diǎn)從重度使用者那里挖掘。我們傳統(tǒng)行業(yè)也會(huì)研究用戶(hù)需求，做很多調(diào)查，報(bào)告。我們沒(méi)有從重度使用的用戶(hù)那里去挖掘需求。第四痛點(diǎn)不只是產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，還可以在產(chǎn)品之外。靠痛點(diǎn)成功的企業(yè)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)為什么成功?三聚氰氨，要不然，誰(shuí)每天沒(méi)事在家里磨豆子呢。大家在外面買(mǎi)的牛奶不安全，所以就喝豆?jié){。到痛點(diǎn)我們就要找尖叫點(diǎn)，怎么把用戶(hù)的痛點(diǎn)變成產(chǎn)品的尖叫點(diǎn)，這個(gè)也非常重要。兩個(gè)，一個(gè)把產(chǎn)品做到極致，做進(jìn)用戶(hù)的心智模式。第二是把體驗(yàn)做到極致，你的體驗(yàn)讓用戶(hù)愿意分享，他就會(huì)帶來(lái)尖叫。
埋炸藥。
你想做爆款嗎?對(duì)不起，你除了產(chǎn)品的尖叫點(diǎn)之外，還要找到其他的炸藥。什么是炸藥?因?yàn)楸钜ǎ悴稽c(diǎn)火，不勾動(dòng)用戶(hù)興趣，怎么點(diǎn)燃報(bào)刊。炸藥有功能指標(biāo)炸藥、話(huà)題炒作炸藥、事件營(yíng)銷(xiāo)炸藥、價(jià)值鏈炸藥，怎么在價(jià)格鏈上動(dòng)刀是你要思考的。
講故事。
講好你的故事，故事才會(huì)被用戶(hù)記住。一個(gè)好故事勝過(guò)一百只爛廣告。要學(xué)會(huì)講故事，一定程度上也會(huì)有夸張。
從橫向思維角度來(lái)看，做爆品就和打造一個(gè)網(wǎng)紅一個(gè)，首先你要挑選一個(gè)資質(zhì)不錯(cuò)的網(wǎng)紅苗子，還必須是大眾喜歡的那種，有了苗子，你還需要靠社交傳播平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散宣傳，才會(huì)有人知道有這個(gè)網(wǎng)紅的存在，如果正好這個(gè)網(wǎng)紅性格正好被網(wǎng)友喜歡并認(rèn)可其才藝，那么，網(wǎng)紅打造的路程就成功了一半，最后，想要你的網(wǎng)紅充滿(mǎn)故事，并被人記住，成為大V網(wǎng)紅，就需要一個(gè)爆點(diǎn)，來(lái)引爆網(wǎng)紅的名氣。同樣，對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要做成爆品，這些營(yíng)銷(xiāo)思維同樣需要掌握。
