2019年已過去四分之三，作為主要耐用消費品的家電，前三季表現卻差強人意。眾多家電品類中，隨著近日各相關彩電企業三季報出爐，量額雙降的彩電市場前三季度成績更是令人憂心。華為智慧屏帶來了彩電企業新一輪智慧屏營銷，但能否帶動業績增長尚待觀察，接下來的四季度，彩電市場是否將繼續承壓?最后一個大促節點雙11又能否成為拯救業績的關鍵?

　　低迷市場下 有喜有憂的黑電企業三季報

　　自2018年第四季度以來，彩電市場已經開啟連續四個季度下滑態勢。根據奧維云網最新第三季度彩電市場總結報告顯示，2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬臺，同比下滑3.6%;零售額277億元，同比下滑10.4%。行業的低迷現狀在相關彩電企業財報中得到了直觀體現。

　　比如，四川長虹前三季度營收622.10億元，同比增長7.56%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3849萬元，同比卻暴降81.23%。增收不增利現已成懸在四川長虹業績頭頂上的“魔咒”。中信建投預計，四川長虹2019年歸母凈利潤為0.58億元，同比下降82.11%，因此暫不予以評級。國泰君安分析，作為傳統黑電廠商，長虹硬件差異化不足，競爭力不敵以小米為代表的擁有內容優勢的互聯網電視企業。國企混改提速有望改善治理結構，但多元化業務盈利能力改善尚待時日。

　　海信電器前三季度營收凈利也出現下滑，具體營收236.44億元，同比下降2.91%;凈利潤2.65億元，同比下降21.10%。值得注意的是，雖然整體業績表現仍然疲軟，但相較于半年報交出的“成績單”，海信電器Q3業績表現卻有所改善， 7-9月，海信電器實現營收85.40億元，凈利潤增加近2億元。海信方面透露，TVS第三季度實現盈利是其前三季度業績出現回暖的刺激因素之一。

　　上半年完成重組后，隨著智能終端及配套業務被剝離，TCL集團的整體收入水平大幅下降，本次三季報營收也出現了下滑。前三季度，TCL集團實現營收588.18億元，同比下降28.48%;歸屬上市公司股東凈利潤34.87億元，同比增長21.26%。受全球經濟增長放緩和面板產能集中釋放等影響，半導體顯示產業繼續供過于求，大尺寸面板價格持續下降，TCL 華星實現營收 245.6 億元，同比增長 28.4%;凈利潤 13.0 億元，同比下降 28.7%。

　　相比而言，康佳集團的三季報業績卻表現相當喜人。根據深康佳A三季報顯示，前三季度公司實現營業收入416.8億元，同比增長40.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.50億元，同比增長4.81%。但康佳也表示，業績上漲主要原因歸功于“新興業務的快速發展”。中國家電網注意到，前三季度康佳研發費用同比增長了40.73%。在今年以來，康佳持續推進“科技+產業+園區”的長期發展戰略，報告期內，康佳主營消費電子業務及相關新興產業領域均取得了明顯成果。

　　同樣實現營收凈利雙增的還有創維，根據創維集團A股上市附屬披露的三季報，前三季度創維數字實現營收62.82億元，同比增長8.97%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.97億元，同比增長114.92%。其中，Q3創維實現營收23.88億元，凈利潤為2.40億元。該季度創維毛利率為24.0%，同比上升8.5個百分點，毛利率提升明顯;經營性現金流凈額為1.8億元，相比上年同期的-1.6億元，經營性現金流也有所改善。創維數字也表示，增長主要是基于公司產品與銷售結構在優化，主營業務增長，持續全要素泛供應鏈體系的改進以及毛利率提升的原因。

　　彩電市場的低迷毋庸置疑，今年前三季度彩電銷售額同比下降4%，相關企業面臨的壓力可想而知，絕大多數黑電企業在主營業務之外，正加速全品類的多元化布局，成為涵蓋電子、白電甚至通訊、環保、上游產業鏈等等的企業。僅就主營彩電業務而言，三季度的華為智慧屏還是為疲軟的彩電市場帶來了些許活力。

　　智慧屏入場 誰能先吃下紅利?

　　Q3華為智慧屏的推出，令疲軟的彩電行業為之一振，也倒逼彩電市場開始變革。截至目前，創維、TCL、海信、康佳、長虹等傳統彩電廠商均陸續推出了各自的智慧屏類電視新品。

　　創維的H90音畫旗艦社交智慧屏宣稱能夠支持與5000+品牌家電一鍵互聯，致力于讓電視成為一個連接整個家庭的設備以及一個信息共享和控制管理中心。TCL推出的包含“超級VUI、巨屏手機、AI大屏”三大屬性的TCL·XESS智屏新品可實現包括冰箱、空調、洗衣機、智能鎖等各類家庭智能終端設備連接。海信電視的社交娛樂電視S7圍繞TV+AI+IOT+社交打造，功能上可實現六路視頻暢聊、共享放映廳、3D Avatar K歌、AI 健身、多屏互動、AI 視覺顧問、未來生活館、AIOT等八大生活場景的大屏社交娛樂體驗。康佳未來屏傳遞的核心是“大屏幕、大智慧”。其發布的兩款APHAEA未來屏中，其中一款APHAEA首款Micro LED系列產品Smart Wall主打大屏顯示和智慧顯示，可根據用戶需求實現智慧場景切換。長虹緊跟潮流也在近日推出定位高端的CHiQ極智屏，長虹CHiQ極智屏產品經理王迪表示，區別于市場上現有智慧大屏，CHiQ極智屏兼備控+傳+通+玩四大極智功能，具備可選擇性的家庭安防、移動全屋AI攝像、全景監控等功能。

　　從傳統廠商推出的新品與解決方案不難看出，智慧屏向行業內釋放了諸多積極信號。業內看法認為，智慧屏升級產品簡化產品線，擺脫彩電機型龐雜同質局面，具有極強的產品獨特性和差異化;另外，智慧屏還原彩電高價值屬性，有利于擺脫低價低效競爭，也進一步推動了電視人工智能技術的普及。但另一方面，在彩電市場產品結構性調整的關鍵拐點期，并不是所有電視品牌都能夠“吃”到這波紅利，正確的戰略和強大的產業鏈把控才有可能快速收割市場紅利。

　　數據顯示，2019年Q3彩電線上均價1926元，創歷史新低，線下市場均價3593元，整體均價2678元。可見三季度爆發的智慧屏潮并沒有為彩電企業的業績帶來實際拉動作用，鑒于企業相關新品上市周期較晚或發布新品尚未規模性上市，智慧屏所能帶動的業績實際增長情況還有待后續市場觀察，但必然導致營銷成本上漲。有業內人士表示，行業需要差異化布局走中高端路線來提振彩電市場，提升彩電產品的平均銷售價格，給消費者帶來更多中高端價值，這樣才能夠把彩電行業的競爭回歸到一個正常、有序、健康的發展軌道上。

　　雙11年終戰 是救贖還是透支?

　　走過持續低迷的前三季度，第四季度的兩大促銷節點之一——十一黃金周已經過去，這個持續了20年的傳統促銷節日，其促銷影響力已經逐漸被雙11取代。而作為2019年最后一個大促節點，雙11已然被各家電品牌視為有望拉高四季度乃至全年業績的關鍵一役，因此在京東、蘇寧、阿里、國美等眾多家電渠道各顯神通的同時，各家電企業也不甘示弱的備足貨源，各出奇招奮戰雙11。彩電企業自然也不例外。

　　中國家電網查詢京東、天貓、蘇寧等電商平臺相關彩電企業雙11促銷活動，32英寸人工智能、智能語音電視低至599-699元;43英寸33核智能電視1099元;55英寸4K超高清智能電視1599元，同尺寸的榮耀智慧屏新品也直降500+優惠券300，價格低至2999元;65英寸的4K智能電視1999-2599元價格不等;70-75英寸超大屏電視價格也僅為3599-4999元左右。并且這些促銷產品多為耳熟能詳的主流彩電品牌。

　　奧維云網預計，彩電市場雙11線上渠道釋放活力，雙11期間線上市場零售量311萬臺，同比增長8.2%;零售額69億元，同比下降2.8%，量增額降，可以預見價格戰將更加激烈。另據預計，2019全年電視品類銷售額將會出現10.4%的同比下滑，這對于本就“苦利”的彩電行業將造成嚴重的打擊，對于很多中小規模的彩電企業來說，能否存活到明年已經是個擺在明面的問題。對此，有業內人士向中國家電網表示，在價格戰的主旋律下，第四季度彩電市場將繼續承壓前行，而根據歷史數據，高端產品在促銷節日的銷量顯著高于尋常日子，因此大尺寸和高端化產品將助力細分市場增長。