“雙11”海量的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)形成了一個(gè)越來越大的“黑洞”，對(duì)其前后周期內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生著吸納作用。而11月23日即將到來的“黑色星期五”，則是2012年以來距“雙11”最近的一次黑五。電商企業(yè)面對(duì)“雙11”后被割剩下的一茬“韭菜”，紛紛拿出了更為精準(zhǔn)化、高端化的營(yíng)銷策略，試圖在年終大促中再次沖高銷量，贏得流量。
“雙11”攤薄流量
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”全網(wǎng)銷售總成績(jī)?yōu)?143.2億元，同比增長(zhǎng)23.8%。其中天貓當(dāng)日成交的2135億元占67.9%的市場(chǎng)份額。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年12月公布的數(shù)據(jù)，2017年11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額34108億元。據(jù)此推算，2018年“雙11”當(dāng)日的銷售量已占去年同期全月社零額的9%左右。可見僅“雙11”當(dāng)日銷量在整體消費(fèi)中的占比巨大。
同時(shí)，根據(jù)2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，四季度全國(guó)網(wǎng)上零售額分別為6300億元(9月)、6600億元(10月)、9000億元(11月)和7400億元(12月)，而同期網(wǎng)上零售額占社零額之比則分別為20.3%(9月)、19.2%(10月)、26.3%(11月)和21.4%(12月)。無論是網(wǎng)上零售額本身還是在社零額中的占比，其數(shù)據(jù)都在11月沖上了新高，并于12月出現(xiàn)小幅下降，但仍略高于9、10月水平。
“雙11”對(duì)其前后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響有著很大影響，從10月中旬開始，天貓等各大電商平臺(tái)就展開了針對(duì)“雙11”的預(yù)售，京東更是習(xí)慣將11月1日-11日都納入到“雙11”周期內(nèi)。同時(shí)，電商平臺(tái)多對(duì)各大品牌商提出了在“雙11”期間的銷售額度目標(biāo)，促使品牌方通過促銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者將周期前后分散的銷量聚合起來。
“黑色星期五”是西方傳統(tǒng)促銷日，為感恩節(jié)后的第二天，即11月的第四個(gè)星期五。而2018年的“黑色星期五”為11月23日，距11日僅12天，是2012年以來(2012-2017年“黑色星期五”分別為11月23日、29日、28日、27日、25日和24日)距“雙11”最近的一次。
瞄準(zhǔn)高端用戶
針對(duì)這種情況，部分企業(yè)采取了將“黑五”活動(dòng)日期提前的辦法，這樣一來可以避免與其他企業(yè)在23日前后的集中競(jìng)爭(zhēng)，二來可以借力“雙11”流量提高銷售。跨境電商平臺(tái)洋碼頭的2018年“黑色星期五”海購(gòu)狂歡節(jié)于11月16日開啟，比23日提前了一周。“國(guó)外的線下促銷季從11月初就開始了，所以洋碼頭旗下的買手根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)提前備貨，否則難以供給國(guó)內(nèi)的海量需求。”洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者解釋說。據(jù)了解，洋碼頭黑五活動(dòng)僅開始3分42秒，交易額便突破1億元，而第1個(gè)小時(shí)的平均客單價(jià)達(dá)726元。
更多電商平臺(tái)從營(yíng)銷策略上瞄準(zhǔn)了對(duì)高價(jià)值的精準(zhǔn)用戶的培育，通過提供會(huì)員服務(wù)等方式，增加用戶對(duì)自身品牌的黏性。
“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)很明確‘雙11’該搶什么，黑五該搶什么。而且黑五的消費(fèi)者更多是對(duì)品牌、品質(zhì)更有追求的人群，他們更喜歡時(shí)尚健康類產(chǎn)品。這些高端消費(fèi)者有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們都是對(duì)正品、品質(zhì)、國(guó)外品牌有非常獨(dú)特的需求。”亞馬遜中國(guó)副總裁顧凡對(duì)北京商報(bào)記者說。
近日亞馬遜中國(guó)聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)字100進(jìn)行的相關(guān)調(diào)研顯示，超過七成受訪者計(jì)劃在即將到來的黑五大促中花費(fèi)超過2000元，其中約八成受訪者在黑五選購(gòu)商品時(shí)最關(guān)注商品質(zhì)量和品牌知名度。
顧凡對(duì)亞馬遜中國(guó)在“黑色星期五”期間的銷量很有信心，他表示，亞馬遜中國(guó)將為Prime會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)費(fèi)和物流速度方面的服務(wù)。
京東的跨境電商部門也把黑五期間的策略放在了品牌的建設(shè)上。黑五前夕的11月20日，京東正式將旗下“京東全球購(gòu)”升級(jí)為“海囤全球”，并推出了獨(dú)立LOGO，定位于“全球直購(gòu)平臺(tái)”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購(gòu)模式。這也被視為京東為鐘情于海淘的用戶開辟的獨(dú)立平臺(tái)。
現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)
“‘雙11’更多是中國(guó)消費(fèi)者的采購(gòu)高潮，黑五是圣誕節(jié)的采購(gòu)高潮。因此黑五的活動(dòng)實(shí)際上等于是全球消費(fèi)者日，也就是說黑五的活動(dòng)更多針對(duì)于全球消費(fèi)者。作為電商平臺(tái)，實(shí)際上是把黑五作為跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售的銷售高潮。”APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健對(duì)北京商報(bào)記者說，“我個(gè)人認(rèn)為‘雙11’與黑五全球消費(fèi)者大采購(gòu)實(shí)際上是不同的定位，所以我覺得銷量不會(huì)受到太大的影響。”
在英國(guó)從事代購(gòu)行業(yè)的李女士則告訴北京商報(bào)記者，以她的經(jīng)驗(yàn)看，***“黑五”打折力度更大的是個(gè)別品類和品牌，圣誕節(jié)前的打折力度會(huì)更大。“所以我認(rèn)為‘黑五’期間國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者和‘雙11’的主力可能不太一樣，***代購(gòu)的價(jià)格成本和時(shí)間成本會(huì)更高，大家真正熱衷的可能是國(guó)內(nèi)買不到的產(chǎn)品，而不一定是價(jià)格便宜的商品。”
網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，用戶在“黑五”和“雙11”期間呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為：用戶更青睞在“雙11”期間進(jìn)行商品的批量購(gòu)買，例如美妝、母嬰、保健品和個(gè)護(hù)這些規(guī)律性消費(fèi)的商品;而在“黑五”時(shí)，用戶的消費(fèi)行為也更加與全球市場(chǎng)同步，他們會(huì)尋找全世界最新鮮的商品，***市場(chǎng)同期推出的新品和禮盒裝也深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。因此，網(wǎng)易考拉圍繞著“好貨”、“好價(jià)”和“好生活”三大關(guān)鍵詞，為“黑五”打造了專門的榜單會(huì)場(chǎng)和場(chǎng)景會(huì)場(chǎng)，網(wǎng)易考拉還會(huì)發(fā)布一些貼合用戶價(jià)值主張和情感需求的精選好商品，帶動(dòng)用戶的個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)。
“現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，知道‘雙11’和黑五是四季度一定會(huì)來的兩個(gè)購(gòu)物節(jié)，所以相信大家會(huì)提前安排好自己的計(jì)劃和錢包。”顧凡說。
