過(guò)去一年奇帥洗衣機(jī)的出貨量依然獲得了增長(zhǎng)，盡管已經(jīng)有意識(shí)地控制了出口量，盡管在電商平臺(tái)上也沒(méi)有放開(kāi)手腳地大規(guī)模投入，然后這并表示奇帥從此會(huì)高枕無(wú)憂，相比于以往，奇帥所面臨的困擾可能會(huì)讓其董事長(zhǎng)龔銀其更為糾結(jié)。
正如其銷售公司總經(jīng)理李雪東所言，奇帥不缺銷售量。當(dāng)下依然是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季階段，但奇帥的產(chǎn)能卻略顯不足，生產(chǎn)線幾乎是滿負(fù)荷運(yùn)行，可還是出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的缺貨。令龔銀其和李雪東頭疼的是，甚囂塵上的價(jià)格戰(zhàn)在向更深層次蔓延，高速發(fā)展的電商平臺(tái)徹底攪亂了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流通格局，企業(yè)的盈利空間受到了前所未有的擠壓。
惡劣的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境在倒逼企業(yè)進(jìn)行升級(jí)或轉(zhuǎn)型，李雪東透露，從2017年起奇帥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)向高端轉(zhuǎn)移，避開(kāi)低端領(lǐng)域的慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而以差異化的產(chǎn)品促進(jìn)企業(yè)盈利能力的再提升。
“只有在產(chǎn)品上下功夫才能有差異化”
類似于奇帥這樣的企業(yè)，所處的尷尬境地是，定位于二線陣營(yíng)的品牌和產(chǎn)品力卻要與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，這是奇帥自身發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷的階段，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到一定的高度，直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。所以，當(dāng)一線品牌主動(dòng)拉低中低端產(chǎn)品時(shí)，二線品牌就必然會(huì)受到打壓。
好在奇帥這么多年以來(lái)一直沒(méi)有放松在產(chǎn)品和技術(shù)上的投入，李雪東向筆者透露，“最近兩三年內(nèi)，我們僅在滾筒洗衣機(jī)的制造、技術(shù)和產(chǎn)品上的投入就已經(jīng)有數(shù)千萬(wàn)元。”奇帥一貫主導(dǎo)波輪洗衣機(jī)，十多年前當(dāng)龔銀其堅(jiān)持只做波輪時(shí)，在以雙缸為主打的慈溪家電制造圈內(nèi)就顯得獨(dú)樹(shù)一幟，但恰恰是這樣的提前布局，造就了今天的奇帥。
數(shù)年前奇帥就開(kāi)始布局滾筒，去年奇帥與卡迪(Candy)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這使得奇帥在滾筒洗衣機(jī)方面的研發(fā)、制造能力得到了大幅的提升，也正是這一步的邁出，給企業(yè)在滾筒洗衣機(jī)品類上后期的發(fā)展打下了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
據(jù)悉，今年奇帥計(jì)劃在滾筒品類上打造系列化的產(chǎn)品平臺(tái)，李雪東說(shuō)：“只有在產(chǎn)品上下功夫才能有差異化。”滾筒成為了奇帥進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)異化能力提升的一個(gè)重點(diǎn)。而且，在滾筒的產(chǎn)品系列規(guī)劃上，8公斤以上的產(chǎn)品成為系列化平臺(tái)構(gòu)建的核心。不僅僅是滾筒，奇帥主銷的波輪產(chǎn)品同樣會(huì)朝著大公斤數(shù)量級(jí)進(jìn)一步升級(jí)。
當(dāng)然，這些規(guī)劃是意味著企業(yè)各種資源投入的擴(kuò)大。對(duì)此，李雪東談到：“現(xiàn)在是真正到了比拼企業(yè)整體實(shí)力的時(shí)候，如果不投，那么肯定是沒(méi)有更大的空間，但投下去，能夠有多大的收獲，也需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。”盡管略顯矛盾，但這一步勢(shì)在必行，奇帥也會(huì)義無(wú)反顧。
“相比于做大我們更愿意做強(qiáng)”
高端化的產(chǎn)品升級(jí)不是奇帥唯一的選擇，不同的訴求決定了企業(yè)不同的戰(zhàn)略或策略，李雪東說(shuō)，現(xiàn)在的奇帥不缺規(guī)模化突破的路徑。讓他如此篤定的是過(guò)去幾年電商平臺(tái)的高速發(fā)展，奇帥在這方面起步較晚，不過(guò)近些年來(lái)電商平臺(tái)的放量速度卻特別快。
相比于其他二三線品牌，奇帥在波輪產(chǎn)品上擁有完善的陣容布局，所以李雪東說(shuō)隨便拿幾款產(chǎn)品到電商平臺(tái)上低價(jià)銷售，規(guī)模可以在短期內(nèi)迅速放大。只是，站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，殺敵一千自損八百的做法不可取，“相比于做大，我們更愿意做強(qiáng)”，這句話可以看出奇帥的企業(yè)理念所在。
事實(shí)上，在二三線洗衣機(jī)品牌陣營(yíng)中，奇帥的均價(jià)水平本身就相對(duì)較高，這也支撐其在產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行源源不斷的投入。李雪東談到，“我們一直是穩(wěn)做，不想殺價(jià)，殺價(jià)對(duì)于我們而言沒(méi)有意義。”這個(gè)道理再淺顯不過(guò)，企業(yè)只有合適的利潤(rùn)，才能給市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能給用戶提供更完善的服務(wù)。
然而，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)論是線上還是線下，8公斤以下的洗衣機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格均被打到了成本線上，一線品牌在中低端產(chǎn)品的大規(guī)模殺價(jià)和電商平臺(tái)上以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)方式，破壞了二三線品牌的生態(tài)環(huán)境。從國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品格局來(lái)看，只有有產(chǎn)品重心往中高端方向轉(zhuǎn)移，差異化的優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)出來(lái)。
“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，很多東西自己想到了，其實(shí)別人也想到了，很透明，只是，別人想得到但不一定做得的時(shí)候，你做到了，那么你就成功了，”李雪東判斷，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，這條路徑絕對(duì)能夠走通。但他同時(shí)還談到，即便是走通了企業(yè)也未必是一勞永逸地解決了所有問(wèn)題，在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的基本面沒(méi)有改變的前提下，擺在企業(yè)面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何好好地生存下去。
“更多的精力放在線下”
據(jù)了解，如果不包括OEM的出貨規(guī)模，電商平臺(tái)的銷售規(guī)模在奇帥2016年度出貨總量中的比例將近30%。進(jìn)入的時(shí)間并不長(zhǎng)，起步較晚，但奇帥在電商平臺(tái)上的發(fā)展卻很迅猛。這對(duì)奇帥的產(chǎn)能釋放起到了積極的推動(dòng)作用，李雪東透露，從去年的7月份開(kāi)始，“一直都在忙，幾乎天天都要加班，”如此火熱的場(chǎng)景凸顯出了另外一種尷尬，奇帥的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并沒(méi)有因電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)同步的提升。
從來(lái)都是以線下為商業(yè)渠道重心的奇帥不得不去思考線上平臺(tái)的價(jià)值和意義，對(duì)此，李雪東表示：“我們更多的精力還是放在線下，如果線上會(huì)影響到線下，線上完全可以調(diào)整。”
今年新春過(guò)后，在奇帥內(nèi)部的年度營(yíng)銷工作會(huì)議上，李雪東提出了兩大線下渠道的打造工程，即“235”和“252”項(xiàng)目。所謂“235”工程只指在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)建核心代理商體系，并分為三個(gè)層級(jí)，代理商規(guī)模要求分別達(dá)到200萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元，在這些代理商的精益化服務(wù)實(shí)現(xiàn)線下渠道的主體構(gòu)建。“252”工程的主要內(nèi)容是，企業(yè)資源聚焦兩大品牌即奇帥和富士山，每個(gè)品牌圍繞著50位代理商進(jìn)行渠道體系的梳理，而每個(gè)代理商精心培育20個(gè)終端。
這兩大線下渠道的工程的要義非常明晰，奇帥希望聚焦品牌，集中資源夯實(shí)線下渠道網(wǎng)絡(luò)。值得一提的是，奇帥在品牌價(jià)值和形象提升上也面臨著一個(gè)更為規(guī)范的環(huán)境，無(wú)論是線下還是線上很多擦邊球品牌的因?yàn)檎叻ㄒ?guī)的嚴(yán)厲而淡出市場(chǎng)，這給奇帥的自主品牌建設(shè)提供了良好的條件。
