近日，網(wǎng)易“睿享生活易起創(chuàng)”華南推介會在廣州舉行，并發(fā)布“網(wǎng)易態(tài)度營銷品牌共創(chuàng)”戰(zhàn)略。這意味著網(wǎng)易“睿享生活”營銷體系有了更豐富的內(nèi)涵，在營銷實(shí)踐中形成了獨(dú)特的方法論，并攜手多家品牌客戶走通了品牌共創(chuàng)鏈路。

　　網(wǎng)易傳媒副總裁李淼表示：“在品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，網(wǎng)易將為品牌方和用戶搭建雙向連接的平臺，依托網(wǎng)易豐富的內(nèi)容生態(tài)，調(diào)動網(wǎng)易核心創(chuàng)作機(jī)制、爆款引擎，讓內(nèi)容賦能品牌戰(zhàn)略，為品牌沉淀資產(chǎn)、傳播信息，并最終實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，共創(chuàng)消費(fèi)價(jià)值。”

　　存量時(shí)代 品牌資產(chǎn)關(guān)鍵在內(nèi)容

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷潮流始終伴隨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展而快速變化。網(wǎng)易作為一個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，從誕生至今已有20余年，可以說親歷了國內(nèi)完整的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。李淼認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)結(jié)束了跑馬圈地的流量時(shí)代，進(jìn)入了激烈競爭的存量時(shí)代，“當(dāng)所有人都成為了網(wǎng)民，品牌方需要持續(xù)輸出好內(nèi)容才能抓住隨時(shí)可能轉(zhuǎn)身離開的用戶，這就要求品牌成為內(nèi)容品牌，將內(nèi)容思維滲透到日常經(jīng)營的方方面面中。”

　　互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路，這使內(nèi)容在今天的營銷中具有前所未有的重要地位。李淼稱，一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)削弱了產(chǎn)品本身傳遞品牌理念的能力，同時(shí)加強(qiáng)了內(nèi)容作為品牌理念載體的重要性。消費(fèi)者通過屏幕上瀏覽到的內(nèi)容去進(jìn)行消費(fèi)決策，在“人找貨”的時(shí)代，許多細(xì)分品牌都是先產(chǎn)出內(nèi)容，再形成產(chǎn)品，先有內(nèi)容的共鳴，后有產(chǎn)品的火爆。不僅如此，內(nèi)容還能為渠道和門店賦能，帶去新的消費(fèi)者。可以說，“品牌即內(nèi)容”。

　　內(nèi)容賦能 探索差異化市場藍(lán)海

　　共創(chuàng)時(shí)代下，消費(fèi)者亦可參與品牌內(nèi)容的創(chuàng)作，因此對于品牌方而言，應(yīng)該跨過觀念上的門檻，采用區(qū)別于傳統(tǒng)冠名等單向輸出的方式，在生產(chǎn)、分發(fā)自己品牌內(nèi)容的同時(shí)，也要通過消費(fèi)網(wǎng)生內(nèi)容來感知內(nèi)容趨勢的變化，進(jìn)而調(diào)整自己的品牌策略，避免自己生產(chǎn)的內(nèi)容遁入自說自話的漩渦，真正在受眾中創(chuàng)造品牌價(jià)值與理念的流行。李淼表示，“我們提出‘品牌共創(chuàng)’，正是為了幫助跨過這道門檻的品牌客戶，完成共創(chuàng)時(shí)代下品牌內(nèi)容的升級，更好地建立品牌的護(hù)城河，用內(nèi)容把消費(fèi)者的心智留下來。”

　　連接用戶和品牌的互聯(lián)網(wǎng)平臺如今已經(jīng)呈現(xiàn)出“生態(tài)爆炸”的狀態(tài)，除大的平臺型公司以外，在各垂類上都有獨(dú)角獸型公司，覆蓋不同的內(nèi)容場景。網(wǎng)易的優(yōu)勢則在于有強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力和強(qiáng)大的差異化內(nèi)容產(chǎn)品。

　　李淼表示，網(wǎng)易的特點(diǎn)可以概括為“新鮮用戶的創(chuàng)作生態(tài)、多元場景的內(nèi)容資產(chǎn)，以及整合打通的消費(fèi)鏈路”。一組網(wǎng)易創(chuàng)作者生態(tài)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)易新聞平臺上有5000多位知識達(dá)人做內(nèi)容分享，網(wǎng)易文創(chuàng)擁有20多個(gè)各內(nèi)容賽道的頭部IP，網(wǎng)易云音樂上有23萬原創(chuàng)音樂人，同時(shí)網(wǎng)易旗下還有100多個(gè)各具特色的游戲IP。這些內(nèi)容是傳播的原點(diǎn)，可以為網(wǎng)易自身所用，也可以為所有品牌方和用戶所用。各內(nèi)容產(chǎn)品還有自己的直播及全平臺傳播矩陣，傳播渠道和傳播內(nèi)容的結(jié)合，對特定平臺上的用戶有獨(dú)有的吸引力。同時(shí)，網(wǎng)易還有電商平臺進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，形成了品牌消費(fèi)的完整體系。“我們不需要打紅海戰(zhàn)爭，我們在自己獨(dú)特的模式和內(nèi)容用戶池里，有自己的藍(lán)海。”李淼稱。

　　內(nèi)涵升級 與品牌共創(chuàng)美好生活

　　從2019年網(wǎng)易首次提出“睿享生活”營銷體系，到如今發(fā)布“品牌共創(chuàng)”戰(zhàn)略，近年來網(wǎng)易“睿享生活”營銷內(nèi)涵不斷完善，并融入到網(wǎng)易整體愿景中。

　　李淼表示，去年正式對外發(fā)布的全新品牌網(wǎng)易文創(chuàng)已經(jīng)成為“睿享生活”營銷體系下的重要生力軍，同時(shí)，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易郵箱等內(nèi)容產(chǎn)品也加入到睿享生活圈的資源體系中，未來還將連接更多外部平臺加入。“這也與網(wǎng)易‘科技創(chuàng)新締造美好生活’的方向、愿望、追求相一致，我們今后會把更多好的生活方式做成好的內(nèi)容、好的廣告呈現(xiàn)給用戶。不僅要為用戶帶來更好的內(nèi)容生活方式，也和品牌一起為用戶帶來更好的消費(fèi)生活方式，實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺三方共贏。”

　　未來，網(wǎng)易將通過自身差異化的內(nèi)容平臺，對不同圈層——尤其是年輕用戶，做好更加全面深入的洞察與溝通，不斷深化品牌共創(chuàng)的能力與價(jià)值。同時(shí)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)，探索對品牌更深入的全鏈路服務(wù)。基于以上兩點(diǎn)，網(wǎng)易將與更多的品牌方展開全方位的共創(chuàng)合作，共同創(chuàng)造一款產(chǎn)品、一個(gè)IP、一種文化、甚至一個(gè)新的生態(tài)與模式，建設(shè)豐富的“品牌共創(chuàng)”生態(tài)。