上海家化滿123歲的這年，發(fā)布了全新的slogan：百年匠心、盡善致美。提到上海家化或許還有人不甚清楚，但提到六神花露水、美加凈面霜、玉澤等品牌，則會(huì)勾起無(wú)數(shù)國(guó)人的回憶。

　　3月18日，這一最為典型的中國(guó)本土美妝日化公司舉辦了2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在新任董事長(zhǎng)兼CEO潘秋生的主持下，2020-2021可謂上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

　　就目前的形勢(shì)來(lái)看，上海家化不但面對(duì)著以寶潔、歐萊雅等為代表的外資企業(yè)的挑戰(zhàn)，也面臨著一眾新興品牌的沖擊。在經(jīng)營(yíng)上，手握眾多傳統(tǒng)品牌的上海家化也需要思考如何年輕化、數(shù)字化等問(wèn)題。

　　回顧上海家化此前發(fā)展，作為第一家在中國(guó)證券市場(chǎng)的美妝日化上市公司，其也歷經(jīng)了國(guó)資改革、平安集團(tuán)資本入局、三次換帥等波折。

　　正因上海家化在中國(guó)本土日化美妝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注可謂甚高。此次轉(zhuǎn)型和變革能否帶領(lǐng)上海家化達(dá)成“成為中國(guó)美妝日化行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將中國(guó)美帶給全世界”這一愿景，消費(fèi)者、投資者、企業(yè)員工們都在期待著。

　　新時(shí)代下的“123戰(zhàn)略”

　　潘秋生在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上詳細(xì)闡述了上海家化正在進(jìn)行且將持續(xù)下去的“123戰(zhàn)略”——一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器。其中，“一個(gè)中心”是指以消費(fèi)者為中心，“兩個(gè)基本點(diǎn)”是指品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階、“三個(gè)助推器”則是“文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化”。

　　針對(duì)以消費(fèi)者為中心這一點(diǎn)，上海家化聯(lián)合凱度消費(fèi)者中心推出了當(dāng)代消費(fèi)者六大消費(fèi)趨勢(shì)：全面調(diào)理為本、功效產(chǎn)品為王、定位獨(dú)特價(jià)值、專屬國(guó)貨之光、年輕引領(lǐng)個(gè)性化和下沉廣闊市場(chǎng)。

　　品牌創(chuàng)新方面，上海家化提出了HIT品牌戰(zhàn)略，“HIT”分別指的是“Health·Beauty”(健康·美麗)，給消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更持久的本真之美;“Insight·Innovation”(洞察·創(chuàng)新)，以消費(fèi)者為中心，挖掘消費(fèi)者需求;“Tailor·Creation”(個(gè)性·獨(dú)特)，對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求進(jìn)行深刻地解讀。

　　而渠道進(jìn)階則意味上海家化將為企業(yè)注入更多互聯(lián)網(wǎng)基因。家化擬定了5個(gè)具體的發(fā)展路線——與頭部商家戰(zhàn)略合作;借力數(shù)字賦能;發(fā)展智慧零售;強(qiáng)力打造私域運(yùn)營(yíng)能力;模式上不斷試錯(cuò)創(chuàng)新。

　　三個(gè)助推器指的是上海家化將在企業(yè)內(nèi)部深入公開(kāi)透明、創(chuàng)新進(jìn)取、盡責(zé)高效、共享共贏的價(jià)值觀;優(yōu)化系統(tǒng)，簡(jiǎn)化流程;推進(jìn)品牌、渠道數(shù)字化及研發(fā)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化和產(chǎn)銷供應(yīng)鏈數(shù)字化等

　　潘秋生入局這一年

　　現(xiàn)任董事長(zhǎng)潘秋生于2020年4月接手上海家化，至今尚不滿一年。但在其帶領(lǐng)之下，公司進(jìn)入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。

　　據(jù)此前公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2020年上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.3億元，同比下降22.78%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)3.96億元，同比上升4.3%。2020年下半年，上海家化在第三、第四季度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逐季復(fù)蘇，第四季度，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)609%。

　　這份成績(jī)單得到了認(rèn)可——年報(bào)發(fā)布后，截止2月21日，上海家化的股價(jià)從36.28元一路漲到52.88元，市值超過(guò)350億元。

　　實(shí)際上，這樣的業(yè)績(jī)離不開(kāi)潘秋生在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到的改革措施。在其入局期間，轉(zhuǎn)型早已開(kāi)始。

　　在過(guò)去的這一年，上海家化對(duì)旗下的品牌矩陣進(jìn)行梳理，將十個(gè)品牌分為護(hù)膚類(佰草集、雙妹、玉澤、典萃、高夫、美加凈)，個(gè)人護(hù)理類(六神、家安)，母嬰類(啟初、湯美星)以及合作類(片仔癀)。這四大品類分別占營(yíng)業(yè)收入的比重為31.4%、34.1%、29.5%、5%。

　　如何更好觸及消費(fèi)者?上海家化選擇從產(chǎn)品和渠道兩方面入手。例如佰草集，“過(guò)去佰草集的銷售渠道主要聚焦于百貨，盡管百貨中護(hù)膚品類有增長(zhǎng)趨勢(shì)，但佰草集的流量卻曾趨于下滑。通過(guò)對(duì)渠道流量的分析我們發(fā)現(xiàn)，百貨渠道流量正在趨于向高端化集中，而佰草集沒(méi)有抓住這一趨勢(shì)。因此我們對(duì)整個(gè)渠道趨勢(shì)進(jìn)行了一些梳理，2020年我們減了462個(gè)柜臺(tái)，占整體的三分之一。”

　　百貨渠道端，除上述關(guān)閉調(diào)整商超門(mén)店外，上海家化同時(shí)用微商城打通O2O，建立線下渠道的云店系統(tǒng)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)保障復(fù)購(gòu)，從種草、直播、私域運(yùn)營(yíng)與百貨渠道形成閉環(huán)。商超渠道端，其將加強(qiáng)微信生態(tài)圈的私域運(yùn)營(yíng)打造，利用京東的新通路、阿里的零售通提升B2B分銷效率，同時(shí)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)建立合作，并通過(guò)全民直播、到點(diǎn)到家平臺(tái)進(jìn)行賦能。此外，其還孵化了商用和跨境兩大新渠道。

　　在整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化層面上，上海家化動(dòng)作不斷。2020年，企業(yè)引進(jìn)CDO(首席數(shù)字官)。同時(shí)將原本獨(dú)立的電商部門(mén)于不同品類品牌之間實(shí)現(xiàn)連通，電商團(tuán)隊(duì)的年齡層也從33歲下降到28歲。

　　加強(qiáng)與各大電子商務(wù)平臺(tái)及商業(yè)集團(tuán)、連鎖集團(tuán)的合作也是上海家化于數(shù)字化及渠道創(chuàng)新上的策略——啟動(dòng)了和天貓的新一輪合作，成為了天貓創(chuàng)新工廠2.0的合作伙伴;與屈臣氏建立合作，結(jié)合屈臣氏DMP大數(shù)據(jù)觸達(dá)不同的消費(fèi)者，進(jìn)一步掌握不同消費(fèi)者的細(xì)分需求，擴(kuò)產(chǎn)自身的數(shù)字資;與平安集團(tuán)合作拓展特渠，通過(guò)百萬(wàn)保險(xiǎn)代理人、平安好醫(yī)生、問(wèn)診平臺(tái)、皮膚測(cè)試平臺(tái)等方面的渠道深度合作挖掘商業(yè)增量。

　　三度換帥，上海家化前途幾何?

　　3月15日，正值上海家化上市20周年，一手締造該集團(tuán)的葛文耀發(fā)微博稱“今天是600315上海家化上市20周年，當(dāng)時(shí)選這個(gè)日子和代碼是為了表達(dá)一個(gè)消費(fèi)品公司把顧客利益放在第一位。”言語(yǔ)間對(duì)家化的深情不減。

　　此次戰(zhàn)略會(huì)上得到最多關(guān)注的潘秋生，實(shí)際上已經(jīng)是七年間上海家化的第三任接棒者了。2013年，謝文堅(jiān)接替葛文耀，集團(tuán)內(nèi)斗正式在公眾面前上演，上海家化元?dú)獯髠?2016年，張東方接手，喘息之間卻無(wú)破局之力;2020年，潘秋生成為市場(chǎng)眼中的改革者。

　　在葛文耀的微博里，對(duì)謝文堅(jiān)的排斥幾乎溢出文字。而兩人掌管下上海家化截然不同的表現(xiàn)也讓人唏噓。

　　葛文耀被譽(yù)為“家化教父”。在他的掌控下，上海家化曾一躍成為銷售額超50億元、凈利10億元的化妝品行業(yè)龍頭。自1985年進(jìn)入上海家化任廠長(zhǎng)以來(lái)，葛文耀從未想到過(guò)離開(kāi)。

　　2011年，上海家化啟動(dòng)國(guó)資改革，全部股權(quán)打包出售，平安集團(tuán)是葛文耀親自選中的對(duì)象。

　　變故始于2012。在對(duì)海鷗表的收購(gòu)意見(jiàn)中，葛文耀想要借助海鷗開(kāi)拓化妝品之外的時(shí)尚領(lǐng)域，但平安反對(duì)。

　　此后，平安主導(dǎo)下，葛文耀想要進(jìn)行的雙妹復(fù)興計(jì)劃暫緩。平安想要變賣(mài)上海家化地產(chǎn)一事則遭到葛文耀反對(duì)。最終結(jié)果是，2013年5月13日，葛文耀集團(tuán)董事長(zhǎng)的職位被罷免，由平安信托的副總接任。9月，葛文耀申請(qǐng)退休，11月，平安扶持謝文堅(jiān)成為新任董事長(zhǎng)。

　　謝文堅(jiān)在上海家化有意無(wú)意間啟動(dòng)了一場(chǎng)“去葛化”運(yùn)動(dòng)。葛文耀時(shí)期的總經(jīng)理王茁被罷免一事引發(fā)了不少質(zhì)疑，面對(duì)股東詢問(wèn)原因，謝文堅(jiān)選擇終止提問(wèn)。

　　細(xì)數(shù)下來(lái)，葛文耀離開(kāi)之后，原高管團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理王茁、財(cái)務(wù)總監(jiān)丁逸菁、獨(dú)立董事周勤業(yè)、首席配方師史青、“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良等先后離職。

　　除此之外，為實(shí)現(xiàn)2018年?duì)I業(yè)收入破12億的目標(biāo)，謝文堅(jiān)采用了重銷售，輕研發(fā)的策略，使得產(chǎn)品逐漸跟不上市場(chǎng)需求。在渠道方面，謝文堅(jiān)選擇壓貨的激進(jìn)策略，直接導(dǎo)致大量經(jīng)銷商終止與家化合作。

　　盡管謝文堅(jiān)任職期間并非毫無(wú)成就，但上海家化在其任職期間營(yíng)銷近乎腰斬，2016年近利潤(rùn)同比下滑幅度達(dá)到驚人的90.23%也是不可忽視的事實(shí)。

　　2016年，元?dú)獯髠�的上海家化迎�?lái)了張東方，研發(fā)先行、重視線上渠道、緩和公司內(nèi)部關(guān)系等是張東方主要策略。在張東方任期內(nèi)，2017-2019年上海家化的營(yíng)收分別為64.88億、71.38億、75.97億。凈利潤(rùn)分別為3.9億、5.4億、5.57億。上海家化發(fā)展逐漸穩(wěn)定，但距頂峰相差甚遠(yuǎn)，破局更無(wú)從談及。

　　視線轉(zhuǎn)回潘秋生身上，作為前任歐萊雅大中華區(qū)總裁，其曾經(jīng)帶領(lǐng)歐萊雅實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略渠道轉(zhuǎn)型。從上述上海家化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會(huì)上，也可以看到潘秋生對(duì)于渠道創(chuàng)新的重視。

　　僅僅緬懷歷史固然無(wú)用，但以史為鑒也不失為未來(lái)發(fā)展增添助力。潘秋生曾言，2021年是我們的新開(kāi)始，百年匠心，盡善致美。我們將不負(fù)歷史的使命!”上海家化這一歷經(jīng)百年風(fēng)雨的企業(yè)，能否在潘秋生的帶領(lǐng)下煥發(fā)新機(jī)，尚未可知。