與行業(yè)人士聊天，經(jīng)常會(huì)說起“同質(zhì)化嚴(yán)重”的問題。唯美陶瓷的謝悅增先生曾說，要想避免同質(zhì)化，常規(guī)方式估計(jì)都很難，除非多幾個(gè)并購(gòu)———大廠并小廠，并購(gòu)多了，自然就解決了。這很有道理，或許是同質(zhì)化的終極解決方案。不過在行業(yè)并購(gòu)潮還未形成、時(shí)機(jī)未到的時(shí)候，讓陶瓷企業(yè)苦惱的是，我們?nèi)匀灰獜奈⒂^入手，想辦法解決同質(zhì)化問題。本文將以蘋果公司的案例進(jìn)行分析。

iPhone X發(fā)布當(dāng)天引起各大品牌的創(chuàng)意海報(bào)戰(zhàn)。大家都關(guān)注到，其最大亮點(diǎn)之一就是“人臉識(shí)別”。不管發(fā)布當(dāng)天還是網(wǎng)友的真機(jī)評(píng)測(cè)，這個(gè)功能都是重頭戲。蘋果此舉被認(rèn)為是“激進(jìn)的新技術(shù)推動(dòng)者”的又一例證。很快，不少國(guó)產(chǎn)機(jī)也開始跟進(jìn)，以“指紋+人臉”作為重要賣點(diǎn)。

iPhone一直是被抄襲、被模仿的對(duì)象。不過，說起“人臉識(shí)別”，你能想到的手機(jī)除了iPhone還有哪些?

百度“人臉識(shí)別”，相關(guān)信息約990多萬個(gè)，如果加上“蘋果”或“iPhone”2字，相關(guān)信息約250萬個(gè)。關(guān)鍵是，無論是哪些廠商推出的帶人臉識(shí)別功能的手機(jī)，很多人都會(huì)將它和iPhone進(jìn)行對(duì)比。我曾經(jīng)看過一個(gè)評(píng)論說——“其實(shí)人臉識(shí)別并不是新技術(shù)，很多地方都已經(jīng)在用，為什么讓它火起來的是蘋果”?

可以作為論據(jù)的是：2008年，我用的聯(lián)想筆記本(系統(tǒng)是Vista)，就有人臉識(shí)別功能——不過它沒能成為聯(lián)想的核心賣點(diǎn)。

但到今天呢?科技界評(píng)論認(rèn)為，今年會(huì)是“人臉識(shí)別元年”。而不管其他廠商如何跟進(jìn)，“人臉識(shí)別”與蘋果已經(jīng)幾乎畫上了等號(hào)。iPhone的地位無可撼動(dòng)，其他的跟進(jìn)者只會(huì)低人一等。

功能的接近與同質(zhì)化不會(huì)讓蘋果的銷售受困。其原因主要有3點(diǎn)。

一是因?yàn)閕Phone的人臉識(shí)別和此前電子產(chǎn)品使用的技術(shù)不一樣，科技含量更高。二是因?yàn)楹髞淼母�進(jìn)者不夠魄力，他們不敢像蘋果一樣，只用人臉識(shí)別開機(jī)，均加上指紋識(shí)別，因此不像iPhone一樣聚集。三是因?yàn)樘O果名氣足夠大，讓人望塵莫及。

反觀我們陶瓷行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一部分原因出自噴墨打印技術(shù)及設(shè)計(jì)文件倒賣，還有更深層的原因，一是陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新過于依賴外部力量，二是企業(yè)沒有建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

產(chǎn)品創(chuàng)新過于依賴上游的設(shè)備廠家、色釉料廠家、設(shè)計(jì)公司，該企業(yè)將陷入同質(zhì)化泥潭，甚至只能充當(dāng)跟隨者。這在陶瓷企業(yè)千篇一律的產(chǎn)品文案中可見一斑。

我們不少陶瓷企業(yè)，愿意花大價(jià)錢買設(shè)備、建廠房，產(chǎn)品做好了，有客戶上門了，就自以為全世界都已經(jīng)認(rèn)可其產(chǎn)品。不愿意多花一些心思組建市場(chǎng)部。若市場(chǎng)營(yíng)銷(包括品牌傳播)不成體系，這將導(dǎo)致品牌失去內(nèi)容沉淀和支撐，樹立“大品牌”的形象也就無從談起。

因此，如果我們談同質(zhì)化，應(yīng)該不僅限于產(chǎn)品本身。要破除產(chǎn)品同質(zhì)化困局，一是要建立產(chǎn)品模仿壁壘，二是要建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但是這兩件事都比買文件、買設(shè)備要難很多。