與行業人士聊天，經常會說起“同質化嚴重”的問題。唯美陶瓷的謝悅增先生曾說，要想避免同質化，常規方式估計都很難，除非多幾個并購———大廠并小廠，并購多了，自然就解決了。這很有道理，或許是同質化的終極解決方案。不過在行業并購潮還未形成、時機未到的時候，讓陶瓷企業苦惱的是，我們仍然要從微觀入手，想辦法解決同質化問題。本文將以蘋果公司的案例進行分析。

iPhone X發布當天引起各大品牌的創意海報戰。大家都關注到，其最大亮點之一就是“人臉識別”。不管發布當天還是網友的真機評測，這個功能都是重頭戲。蘋果此舉被認為是“激進的新技術推動者”的又一例證。很快，不少國產機也開始跟進，以“指紋+人臉”作為重要賣點。

iPhone一直是被抄襲、被模仿的對象。不過，說起“人臉識別”，你能想到的手機除了iPhone還有哪些?

百度“人臉識別”，相關信息約990多萬個，如果加上“蘋果”或“iPhone”2字，相關信息約250萬個。關鍵是，無論是哪些廠商推出的帶人臉識別功能的手機，很多人都會將它和iPhone進行對比。我曾經看過一個評論說——“其實人臉識別并不是新技術，很多地方都已經在用，為什么讓它火起來的是蘋果”?

可以作為論據的是：2008年，我用的聯想筆記本(系統是Vista)，就有人臉識別功能——不過它沒能成為聯想的核心賣點。

但到今天呢?科技界評論認為，今年會是“人臉識別元年”。而不管其他廠商如何跟進，“人臉識別”與蘋果已經幾乎畫上了等號。iPhone的地位無可撼動，其他的跟進者只會低人一等。

功能的接近與同質化不會讓蘋果的銷售受困。其原因主要有3點。

一是因為iPhone的人臉識別和此前電子產品使用的技術不一樣，科技含量更高。二是因為后來的跟進者不夠魄力，他們不敢像蘋果一樣，只用人臉識別開機，均加上指紋識別，因此不像iPhone一樣聚集。三是因為蘋果名氣足夠大，讓人望塵莫及。

反觀我們陶瓷行業，產品同質化嚴重，一部分原因出自噴墨打印技術及設計文件倒賣，還有更深層的原因，一是陶瓷企業的創新過于依賴外部力量，二是企業沒有建立起品牌競爭壁壘。

產品創新過于依賴上游的設備廠家、色釉料廠家、設計公司，該企業將陷入同質化泥潭，甚至只能充當跟隨者。這在陶瓷企業千篇一律的產品文案中可見一斑。

我們不少陶瓷企業，愿意花大價錢買設備、建廠房，產品做好了，有客戶上門了，就自以為全世界都已經認可其產品。不愿意多花一些心思組建市場部。若市場營銷(包括品牌傳播)不成體系，這將導致品牌失去內容沉淀和支撐，樹立“大品牌”的形象也就無從談起。

因此，如果我們談同質化，應該不僅限于產品本身。要破除產品同質化困局，一是要建立產品模仿壁壘，二是要建立品牌競爭壁壘。但是這兩件事都比買文件、買設備要難很多。