今年上半年彩電市場看似暖意融融，2016年1~6月零售量初步判斷是2444萬臺，同比增長4.8%;實際上，彩電市場寒意撲面，今年上半年彩電市場零售額與去年同期相比卻大幅下降12%，大部分彩電企業營業收入受到沖擊。同時，超過八成的線下門店的零售結果較去年同期下降，彩電的均價更是同比下降到15%，市場中的大部分企業都感受到這股寒冷。

均價持續下滑，多種定價方式并存

今年上半年，彩電線上線下市場的均價同比都大幅下降，其中線上均價下降9.9%，5月均價為2188元;線下均價下降17.8%，5月均價為3409元。從每個月的價格來看，彩電均價基本也處于一個持續下滑的狀態。為了搶奪市場，尤其是市場新進者和市場挑戰者爆出了一些出人意料的價格：42英寸彩電只需999元、55英寸彩電降到1999元。這些價格無疑給彩電廠商增加了新的壓力。

當前市場上呈現的定價體系可以歸納為三種：硬件價格;買內容送硬件;買硬件送內容，沒有統一的標準，但市場會在不同的定價體系之間重新尋找新的平衡。其實，無論哪一種定價體系都要與產品和服務本身的價值相匹配，否則都不會長久，最終都要由價值規律決定。

企鵝智酷的數據顯示，當前視頻付費用戶中，有35.4%的用戶以前是不認可但現在可以接受付費了。這表明現在的用戶對付費的態度已發生巨大的變化，現在認可付費看視頻的用戶占到18.5%，認可和接受付費看視頻的用戶比例在當前付費用戶中已超過一半。

中怡康認為，現階段是培養用戶對內容付費習慣的階段，當更多的消費者養成了付費看視頻的習慣后，硬件免費或低價的行為會逐步消失。雖然現在隨著內容的興起，消費者對彩電的情感訴求增多，但硬件本身的屬性仍然占據用戶情感訴求的主要地位，消費者一直在追求富有時尚感、科技感、個性化的產品。所以，最終硬件和內容會齊頭并進。

高畫質、大屏幕是重點，Oled市場規模有限

今年上半年，各種彩電技術層出不窮，諸如高色域、HDR、量子點等畫質技術受到了消費者的追捧，這是今年上半年彩電市場的一大亮點。

4K彩電從2013年的2.3%零售量份額到今年上半年零售量份額已增長至52.5%，年復合增長率達到269%。此外，HDR是2016年彩電市場的新熱點，中怡康預計2016年HDR產品的市場滲透率會達到10%;48英寸及以上尺寸的液晶電視中曲面的滲透率也有望突破10%。

在大尺寸方面，55英寸產品今年上半年的零售量份額已達到24%，對比4年前已經翻了4倍多。65英寸產品也發展迅速，每年幾乎是翻倍的增長，今年上半年的零售量份額達到了4.1%，預計2016年65英寸彩電銷量有望超過250萬臺。

毫無疑問，大尺寸彩電市場份額還會繼續擴大，大尺寸將在消費者選購電視產品的核心要素中占有重中之重的地位。大尺寸彩電市場的高速增長，將帶動整體液晶銷售面積的增長，2016年預計增長11%。

按照國內消費者對新產品的高追崇度及3D和4K產品的普及過程來看，OLED電視也應該會得到中國消費者的喜愛。但目前受制于供應端的影響，短期國內OLED電視市場規模有限。

雖然目前已經有超過一半的彩電品牌推出了OLED電視，但是OLED電視的價格居高不下。55英寸的售價達到1.4萬元，是同尺寸液晶電視價格的3.5倍，遠高于同尺寸液晶電視的均價。

同時OLED面板受良品率的問題，產能依然非常有限，這也是導致OLED電視價格居高不下的重要原因。2016年預計全球的OLED面板產量為110萬片，其中供應中國預計15萬片。預計到2018年全球OLED面板產量將達到240萬片，能供給到中國市場的數量依然有限，相對中國市場年度5000萬的規模來講，依然微乎其微。目前OLED電視是形象代表，中短期內大尺寸高分辨率的LCD仍然是絕對主流。

線上促銷節改寫全年促銷節奏，強心劑還是興奮劑?

2016年上半年，線上線下渠道呈現冰火兩重天的現象。線下渠道零售量同比下降超過7%，零售額同比下降超過15%;而線上渠道零售量增長48%，零售額增長22%。雖然線上渠道增速較前期有所放緩，但未來線上渠道依然會保持增長的勢頭，而線上渠道也會挖掘更多的潛力推進線上增長。

線上渠道為了保持增長，已經采取了很多新舉措，包括渠道下沉、借互聯網內容東風、消費者購物習慣深挖等等。在這種情況下，線下渠道面臨著更多的競爭壓力，尤其是當電商向三四級市場滲透時。因此，線下渠道應該重拾革命法寶(現場力和執行力)來扭轉競爭中不利的趨勢。

線上促銷節日和人造節促銷節點改寫了全年的促銷節奏，淡旺月銷量甚至發生逆轉。2016年4月份銷售440萬臺，5月份銷售358萬臺。4月銷量超過傳統的五一旺季，這在以前是不可想象的。同時，促銷越來越像是數字游戲，促銷的隨機性增加，曾經毫無意義的日期，譬如“4·14”、“6·18”、“9·17”等等都成了促銷的熱門日期。

促銷的周期也變得更長，今年“6·18”促銷從6月1日起前后持續了3周，3周均取得了同比增長超過70%的業績。在促銷中，隨著消費者決策方式的變化，促銷設計要考慮需要影響的群體對象。互聯網品牌更多是由個人決策購買，而傳統品牌更多還是依靠家庭決策購買。同時，也要考慮促銷的一致性和連續性，這有助于在傳承中強化用戶對品牌的記憶。

此外，還有一個問題值得探討，頻繁的人造節日，究竟是強心劑還是興奮劑?是不是會透支后市的消費潛力?“4·14”熱賣之后，4月同比增長29%，5月份同比下滑3.5%;“6·18”線上大賣之后，7月份表現如何?我們拭目以待。我們認為，下半年彩電市場壓力會變得更加巨大。冷靜客觀地看待時下的市場競爭格局，抓住機會提高自己產品的競爭力，才會在彩電市場上贏得一席之地。