2019年，富貴鳥(01819.HK)正式退出港交所舞臺;2020年，曾經風光一時的貴人鳥(603555.SH)遭遇ST;之后達芙妮(00210.HK)徹底退出中高檔品牌的實體零售業務……一連串知名民營頭部鞋企相繼迎來“至暗時刻”。

　　從業績來看，各家鞋企的表現也呈放緩狀態。

　　受新冠肺炎疫情影響，奧康國際(603001.SH)、達芙妮等絕大部分上市鞋企業績也面臨考驗。

　　在此態勢下，鞋企們意圖在品牌和渠道上，對消費需求的變化作出調整和適應。

　　12月2日，紅蜻蜓(603116.SH)首個品牌概念快閃店在開放半個月后順利在上海新天地閉幕。

　　炫酷的全紅色與抽象符號結合，光影交錯，呈現出不同于傳統觀念中的紅蜻蜓。

　　當天，紅蜻蜓集團副董事長、副總裁錢帆接受了時代周報記者采訪。

　　1987年出生的錢帆是紅蜻蜓創始人錢金波之子，作為企業的“準接班人”，“80后”的錢帆對鞋企在新時代的經營發展有著新的理解。

　　錢帆表示：“此次紅蜻蜓品牌概念快閃店主要覆蓋20―30周歲的年輕用戶。營銷潮流化、年輕化的嘗試，可以加速品牌年輕化，吸引年輕客戶群體。如今，紅蜻蜓也是在做整體的轉型，從銷售渠道維度、品牌維度、產品維度進行改變。”

　　在錢帆看來，鞋履行業面臨洗牌和轉型，潮流趨勢在不斷變化。皮鞋這個行業基本觸底和完成洗牌，時裝風起來，自然會帶動整個皮鞋類企業的增長。作為企業需要直面變化，做好轉型升級。

　　要對年輕化有意識

　　時代周報：紅蜻蜓的營銷方式在不斷改變，包括此次概念快閃店和在小紅書上的曝光，是否意味著紅蜻蜓在目標客戶群體及品牌定位上也在轉變?

　　錢帆：“年輕化”是老牌國貨們必須做的事情，要引導消費者對品牌有新認知。

　　今年上半年，紅蜻蜓做了新的品牌定位，定位是“商務時尚皮鞋”，定義了office、潮商務、商務出行、商務社交這四大場景，目的是提升消費者對紅蜻蜓的新認知。

　　同時，紅蜻蜓圍繞銷售渠道、品牌以及產品多個維度進行變革，目標是把產品做得更年輕化。

　　現在年輕消費者理解的皮鞋不再是以前的概念，除去舒適、商務，融入更多時尚元素才能激發年輕人購買欲望。

　　時代周報：隨著紅蜻蜓的品牌升級，產品的品類、價位、渠道等方面會有怎么樣的調整?

　　錢帆：聚焦年輕消費群體后，紅蜻蜓更清晰地知道自己應該做什么，所以我們砍掉了很多其他無關品類。

　　我們原來一季接近2000個SKU，今年直接砍成600個。未來我們產品的價位也會隨著產品定位和品牌價值慢慢上升。

　　在銷售渠道端，大方向就是線下業務從街鋪店向購物中心轉型。

　　接下來，我們持續布局上海的線下門店，避開傳統意義的實體店，而是延續此次快閃店的概念采用中島的形式。

　　線下中島模式的店面都在25―30平方米，產品系列聚焦于網紅爆款、直播款、明星款等產品，并加入陳列和品牌展示的功能，實現線上線下的全新融合。

　　數字化是必經之路

　　時代周報：疫情下，“數字化”被屢次提及。對于鞋品零售業數字化轉型，紅蜻蜓有什么看法?如何理解全渠道數字化?

　　錢帆：其實我們兩年前就開始做數字化，這是大方向，在互聯網時代，一旦每一個環節被數字化之后，它的效率就是十倍甚至百倍增長。

　　在A股市場的紡織服裝板塊中，紅蜻蜓是最早接入阿里商業操作系統的企業之一。

　　今年上半年，我們和阿里、德勤合作，全新的數據中臺已經上線。

　　數據中臺項目，核心解決了整個企業的數字資產的問題，原來的數字資產是相對割裂的，營銷、研發設計和生產都有各自的數據，但沒有打通，如果沒有參與到每個環節，根本決策不了。

　　有了數據中臺后，所有的數據全部打通，每個數據都要沉淀下來。

　　未來通過數據中臺可以幫助企業在設計、生產、營銷等方面，通過數字化的能力去做業務的決策，而不是像傳統企業一樣通過經驗去判斷。

　　時代周報：今年以來，紅蜻蜓積極擁抱直播帶貨和線上零售。3月份，董事長錢金波以“波波大人”的身份開啟第一次直播。此外，公司和薇婭的合作以及投資成立專業直播機構。紅蜻蜓如何看待網紅直播帶貨?

　　錢帆：今年受疫情影響，直播帶貨成為不少制造類企業發力的方向。

　　實際上，直播帶貨是銷售方式的數字化。

　　以往品牌依靠線下實體店的服務和店鋪形象來進行營銷，但是線上銷售有輕量化、精準化和快速觸達的優勢。

　　雙十一期間，紅蜻蜓某單品全渠道單品牌銷售額突破3.8億元。整個雙十一，紅蜻蜓GMV同比增長111%，整體銷售排名進入天貓時尚鞋靴前3，其中紅蜻蜓品牌旗艦店排名男鞋品類第1、女鞋品類第4。

　　此外，和網紅主播的合作不能僅評價轉化率，也需要結合品牌曝光的因素。

　　今年，紅蜻蜓和薇婭合作以后對整個消費者的拉新效果明顯。而全域直播，實際上是線上線下會員打通、拉新、并往門店引流的重要途徑。

　　如今，我們已實現對近4000家終端門店、5000多名導購、776萬個線下會員的數字化。

　　時代周報：對后續皮鞋多品牌矩陣戰略以及鞋包多元品牌孵化方面，公司是否有所規劃和推進?

　　錢帆：多品牌戰略，一直是紅蜻蜓的戰略規劃。

　　多品牌可以做到現有資源和投入的協同，包括渠道和供應鏈整合，這是零售消費制造業的普遍趨勢。

　　我們正在孵化新品牌，并將與現有紅蜻蜓品牌分隔開，會在合適時機對外公布相關進展和成果。