與此同時(shí)，小C從身邊的案例和對(duì)代理商、終端店的采訪中也印證了市場(chǎng)對(duì)于頭皮護(hù)理及清潔的高需求。

　　先來看則案例：

　　“芳芳~有沒有推薦的洗發(fā)水，我用了一款洗發(fā)水，用完后起頭皮屑了，不知道咋整了”這是月初出差的小C收到的好友信息。

　　當(dāng)把問題拋向采訪對(duì)象時(shí)，發(fā)現(xiàn)類似的消費(fèi)者很多，也就是說，用了不合適的洗發(fā)水，出現(xiàn)頭皮問題，進(jìn)而尋求新的產(chǎn)品進(jìn)行頭皮護(hù)理，在終端早已不是新鮮事。

　　而為了滿足消費(fèi)者的需求，終端店和代理商也開始尋求合適的頭皮洗護(hù)產(chǎn)品，及能有效解決問題的項(xiàng)目，以期通過產(chǎn)品+服務(wù)，提升銷售和客單價(jià)。

　　目前終端店對(duì)于頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的需求如何?門店是如何借體驗(yàn)搶占消費(fèi)心智的?線上頭皮洗護(hù)的表現(xiàn)和趨勢(shì)又是怎樣的呢?本篇將結(jié)合采訪、案例及報(bào)告進(jìn)行分析。

　　頭皮護(hù)理需求“大增”下，終端掀起“頭療熱”

　　據(jù)《2021頭皮養(yǎng)護(hù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有54%的受訪者認(rèn)識(shí)到頭皮護(hù)理的重要性。而在頭皮養(yǎng)護(hù)理念正不斷深入人心的當(dāng)下，不少品牌看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開辟新的細(xì)分賽道，以期觸達(dá)更多消費(fèi)群體。

　　當(dāng)然，不少終端店也發(fā)現(xiàn)了此機(jī)遇，開始做頭皮護(hù)理的體驗(yàn)專區(qū)。結(jié)合近年來小C走市場(chǎng)探店的反饋來看，愈來愈多的實(shí)體門店會(huì)引進(jìn)可以做頭皮清潔、護(hù)理的產(chǎn)品，也會(huì)開辟專區(qū)做體驗(yàn)。

　　比如，山東濰坊潤(rùn)莎奈兒會(huì)在店內(nèi)開辟頭療/頭皮護(hù)理專區(qū)，通過黑頭發(fā)項(xiàng)目提升門店效益，據(jù)了解，該項(xiàng)目對(duì)于店內(nèi)業(yè)績(jī)拉動(dòng)較大，尤其是疫情期間，帶動(dòng)店內(nèi)會(huì)員翻增。

　　又如，杭州紛悅美護(hù)中心除了面部護(hù)理之外，也會(huì)開辟專門的頭皮護(hù)理專區(qū)，通過為消費(fèi)者提供頭皮清潔、洗護(hù)等服務(wù)，加強(qiáng)與其的粘性，并通過體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)，提高客單價(jià)。

　　除此外，小C發(fā)現(xiàn)有品牌為持續(xù)賦能渠道，推出了頭療項(xiàng)目。譬如專注面部清潔的野菜，于2021年開啟頭皮清潔的戰(zhàn)場(chǎng)，推出頭療項(xiàng)目和野菜乳酸菌平衡頭皮微生態(tài)護(hù)理系列產(chǎn)品。

　　10月初，小C參加會(huì)議時(shí)，針對(duì)目前野菜頭療項(xiàng)目在終端的表現(xiàn)和渠道對(duì)于頭皮護(hù)理發(fā)展的看法進(jìn)行了采訪。

　　“截止到今年9月底，野菜回款已經(jīng)達(dá)到了20萬，去年整年是15萬，從店內(nèi)進(jìn)野菜品牌開始，我的門店就一直在增長(zhǎng)，這還是在我們區(qū)域堅(jiān)持不打折的情況下，野菜和其頭療項(xiàng)目仍然收獲了一波又一波顧客的喜愛，而且這不僅讓我賺到了錢，更讓我找到了新的持續(xù)增長(zhǎng)的盈利模式，我會(huì)跟著品牌繼續(xù)做下去。”河北邢臺(tái)新方向美妝負(fù)責(zé)人薛偉芳在接受C2CC傳媒小C采訪時(shí)堅(jiān)定地說道。

　　說到開心處，她還拉著小C看顧客送給門店的錦旗：“熱忱做服務(wù)，野菜駐容顏”看著圖片，薛偉芳回憶道：“這是野菜幫助顧客解決問題后，顧客自發(fā)給我們家送的。之前還有個(gè)頭皮癢得睡不著的顧客，做了我們野菜頭療項(xiàng)目的頭皮清潔養(yǎng)護(hù)+頭療保養(yǎng)，給我們的反饋是特別舒服，不癢了，睡覺也踏實(shí)了，隔三差五她便會(huì)來享受一下頭療。”

　　河北邢臺(tái)玉嬌商貿(mào)總經(jīng)理關(guān)英紅同樣對(duì)于頭療項(xiàng)目很認(rèn)可。“我們合作客戶家的顧客都對(duì)頭療有不錯(cuò)的反饋，不論是產(chǎn)品效果還是舒適度，之前有個(gè)顧客有頭癬困擾，經(jīng)過使用野菜產(chǎn)品和頭療加持，治好了，前段時(shí)間，我們用體驗(yàn)帶教的形式，頭療項(xiàng)目就做了40多萬的業(yè)績(jī)，我很滿意了。”

　　有著多年走市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)英紅表示，沒有體驗(yàn)的品牌在CS渠道是很難生存的。因此她很看重產(chǎn)品+服務(wù)的加乘效果，對(duì)于可以做體驗(yàn)服務(wù)的頭皮護(hù)理這一市場(chǎng)也就抱有很大期待。

　　當(dāng)然，做頭皮護(hù)理項(xiàng)目的并非只有野菜一個(gè)品牌，早在2019年，小C在東北探店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，提倡頭皮頭發(fā)分開護(hù)理芊嘉在終端便是通過頭皮檢測(cè)儀體驗(yàn)+特色產(chǎn)品芊嘉小釘耙+專業(yè)頭皮顧問的方式，助力終端從競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)市場(chǎng)中破局。

　　C2CC傳媒總編陳曉霞認(rèn)為，終端店和品牌對(duì)于頭皮洗護(hù)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，是因頭皮護(hù)理這一增長(zhǎng)高達(dá)24%的市場(chǎng)，或是門店盈利的下一個(gè)藍(lán)海。“結(jié)合我們市場(chǎng)調(diào)研和走市場(chǎng)的反饋來看，在品牌看家，項(xiàng)目盈利成為大勢(shì)所趨之下，可以用產(chǎn)品+項(xiàng)目的體驗(yàn)式服務(wù)打開線下流量缺口，以提升進(jìn)店率帶動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購率。”

　　頭皮洗護(hù)向護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)進(jìn)階，線上消費(fèi)人數(shù)攀升

　　不論是終端店主動(dòng)尋找頭皮洗護(hù)產(chǎn)品和打造體驗(yàn)專區(qū)，還是品牌開辟頭皮新賽道，所呈現(xiàn)一個(gè)顯而易見的事實(shí)：市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于頭皮護(hù)理的需求在提升。

　　與此同時(shí)，隨著悅己和顏值消費(fèi)的大勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)的需求不止于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，想要做到“連頭發(fā)絲兒也精致”的他們，更傾向于既能快速高效，又能精細(xì)化護(hù)發(fā)，這也使得其頭皮洗護(hù)向護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)進(jìn)階，隨著而來的是頭皮營(yíng)養(yǎng)精華液、發(fā)膜、蒸汽發(fā)膜等的“盛行”。

　　除此外，頭皮洗護(hù)市場(chǎng)現(xiàn)有的趨勢(shì)是怎樣的?該如何從中把握機(jī)會(huì)的?

　　或許我們可從近日第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2021國(guó)民頭皮健康白皮書》(下稱《白皮書》)中找到一些答案。

　　1、消費(fèi)者頭皮護(hù)理意識(shí)顯著提升，線上消費(fèi)人數(shù)攀升。

　　據(jù)《白皮書》顯示，國(guó)民對(duì)于頭皮健康較為關(guān)注，其中，超7成消費(fèi)者平均1/2天洗一次頭，超8成消費(fèi)者會(huì)花15-30分鐘進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理。

　　另外，在熬夜、環(huán)境等各種因素的影響之下，消費(fèi)者頭皮問題層出不窮。據(jù)調(diào)查，超5成消費(fèi)者表示頭皮已經(jīng)出現(xiàn)問題，超6成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己的頭皮健康狀態(tài)，同時(shí)，近9成消費(fèi)者對(duì)頭皮洗護(hù)產(chǎn)品已有一定認(rèn)知，并有超半數(shù)已經(jīng)或正打算使用相關(guān)產(chǎn)品。

　　需求可以促進(jìn)銷售的提升。基于消費(fèi)者訴求，洗護(hù)產(chǎn)品的銷售規(guī)模也在快速提升。據(jù)《白皮書》顯示，頭皮洗護(hù)市場(chǎng)擴(kuò)容的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)人數(shù)的顯著攀升，這也就表示，隨著國(guó)民對(duì)頭皮問題的關(guān)注度顯著提升，愈來愈多的消費(fèi)者加入到了頭皮洗護(hù)的“消費(fèi)”。

　　2、頭皮洗護(hù)也下沉?國(guó)產(chǎn)頭皮洗護(hù)品牌受消費(fèi)者青睞。

　　結(jié)合《白皮書》分析，在頭皮洗護(hù)的產(chǎn)品消費(fèi)上，女性消費(fèi)者的人數(shù)占比與人均消費(fèi)均高于男性消費(fèi)者;從年齡層來看，年輕消費(fèi)群體更高，如95后的消費(fèi)人數(shù)占比不僅最高，且比例仍在逐年提升;從消費(fèi)頻次上來看，人均消費(fèi)頻次與人均筆單價(jià)也呈上升趨勢(shì)，且消費(fèi)者不止于初次購買，對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品二次及以上復(fù)購率是逐年增加的，這使得頭皮洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了消費(fèi)高頻化、升級(jí)化的趨勢(shì)。

　　另外，從消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)人群來看，一二線城市的消費(fèi)人數(shù)占比較高，四線及以下城市消費(fèi)人數(shù)的增速較高，由此可見頭皮洗護(hù)也在不斷下沉，這一點(diǎn)，從上文中提到潤(rùn)莎奈兒鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)店頭皮護(hù)理專區(qū)的會(huì)員數(shù)不斷上升，及河北邢臺(tái)新方向美妝頭療項(xiàng)目的受歡迎案例中便可得到佐證。

　　3、國(guó)產(chǎn)尤其新銳洗護(hù)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，消費(fèi)占比持續(xù)增加。

　　從品牌劃分來看，洗護(hù)品牌無外乎國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌兩大陣營(yíng)。

　　如同化妝品那般，此前洗護(hù)市場(chǎng)中，也多是國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)霸榜，據(jù)《白皮書》顯示，在MAT2020-2021年線上頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi)的TOP10當(dāng)中，2020年國(guó)產(chǎn)品牌僅霸王品牌獨(dú)占一席，但是隨著新銳國(guó)貨的崛起，及民族自信加持下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨接受度和認(rèn)可度的提高，國(guó)產(chǎn)尤其是新銳洗護(hù)品牌在線上的銷售爭(zhēng)奪中表現(xiàn)尤為“兇猛”。

　　如Spes詩裴絲、專業(yè)洗護(hù)品牌KONO等新銳國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，躋身2021年線上洗護(hù)品牌消費(fèi)TOP10。

　　其中，Spes詩裴絲以頭皮清潔品類切入，并推出全系列衍生品，在為數(shù)不多的產(chǎn)品線中，Spes海鹽洗發(fā)膏是其清潔類的明星單品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品上線首月銷量破10萬單，半年銷量超200萬單，快速登頂抖音、天貓、小紅書三大平臺(tái)單品品類銷量NO.1，帶動(dòng)洗發(fā)膏品類銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超1700%，開創(chuàng)了增速最快的洗發(fā)膏賽道。

　　除洗發(fā)膏成為了頭皮清潔產(chǎn)品中增速最高的細(xì)分賽道之外，隨著消費(fèi)的升級(jí)和需求的提升，《白皮書》顯示，營(yíng)養(yǎng)精華液的市場(chǎng)也在擴(kuò)容，消費(fèi)升級(jí)成為了主基調(diào)。

　　另外，在功效上也呈現(xiàn)出了升級(jí)的趨勢(shì)，控油、蓬松、抗敏舒緩、防脫育發(fā)、頭皮清潔等成了除去屑止癢這一基礎(chǔ)功效之外的功效訴求。

　　總結(jié)來講，就是頭皮洗護(hù)市場(chǎng)從產(chǎn)品到功效再到使用場(chǎng)景等，皆在改變或升級(jí)。面對(duì)此，品牌和終端所需要做的便是，從消費(fèi)者當(dāng)下的痛點(diǎn)訴求出發(fā)，如頭癢、脫發(fā)、頭油等頭皮問題，通過“對(duì)癥下藥”，為其提供物超所值的產(chǎn)品和體驗(yàn)，即具備高效、快速便捷等功能的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。之于終端店，用產(chǎn)品解決問題，用服務(wù)增強(qiáng)粘性，雙效并行，方能有效鎖客。