與此同時，小C從身邊的案例和對代理商、終端店的采訪中也印證了市場對于頭皮護理及清潔的高需求。

　　先來看則案例：

　　“芳芳~有沒有推薦的洗發水，我用了一款洗發水，用完后起頭皮屑了，不知道咋整了”這是月初出差的小C收到的好友信息。

　　當把問題拋向采訪對象時，發現類似的消費者很多，也就是說，用了不合適的洗發水，出現頭皮問題，進而尋求新的產品進行頭皮護理，在終端早已不是新鮮事。

　　而為了滿足消費者的需求，終端店和代理商也開始尋求合適的頭皮洗護產品，及能有效解決問題的項目，以期通過產品+服務，提升銷售和客單價。

　　目前終端店對于頭皮洗護產品的需求如何?門店是如何借體驗搶占消費心智的?線上頭皮洗護的表現和趨勢又是怎樣的呢?本篇將結合采訪、案例及報告進行分析。

　　頭皮護理需求“大增”下，終端掀起“頭療熱”

　　據《2021頭皮養護趨勢報告》顯示，有54%的受訪者認識到頭皮護理的重要性。而在頭皮養護理念正不斷深入人心的當下，不少品牌看準時機，開辟新的細分賽道，以期觸達更多消費群體。

　　當然，不少終端店也發現了此機遇，開始做頭皮護理的體驗專區。結合近年來小C走市場探店的反饋來看，愈來愈多的實體門店會引進可以做頭皮清潔、護理的產品，也會開辟專區做體驗。

　　比如，山東濰坊潤莎奈兒會在店內開辟頭療/頭皮護理專區，通過黑頭發項目提升門店效益，據了解，該項目對于店內業績拉動較大，尤其是疫情期間，帶動店內會員翻增。

　　又如，杭州紛悅美護中心除了面部護理之外，也會開辟專門的頭皮護理專區，通過為消費者提供頭皮清潔、洗護等服務，加強與其的粘性，并通過體驗帶動消費，提高客單價。

　　除此外，小C發現有品牌為持續賦能渠道，推出了頭療項目。譬如專注面部清潔的野菜，于2021年開啟頭皮清潔的戰場，推出頭療項目和野菜乳酸菌平衡頭皮微生態護理系列產品。

　　10月初，小C參加會議時，針對目前野菜頭療項目在終端的表現和渠道對于頭皮護理發展的看法進行了采訪。

　　“截止到今年9月底，野菜回款已經達到了20萬，去年整年是15萬，從店內進野菜品牌開始，我的門店就一直在增長，這還是在我們區域堅持不打折的情況下，野菜和其頭療項目仍然收獲了一波又一波顧客的喜愛，而且這不僅讓我賺到了錢，更讓我找到了新的持續增長的盈利模式，我會跟著品牌繼續做下去。”河北邢臺新方向美妝負責人薛偉芳在接受C2CC傳媒小C采訪時堅定地說道。

　　說到開心處，她還拉著小C看顧客送給門店的錦旗：“熱忱做服務，野菜駐容顏”看著圖片，薛偉芳回憶道：“這是野菜幫助顧客解決問題后，顧客自發給我們家送的。之前還有個頭皮癢得睡不著的顧客，做了我們野菜頭療項目的頭皮清潔養護+頭療保養，給我們的反饋是特別舒服，不癢了，睡覺也踏實了，隔三差五她便會來享受一下頭療。”

　　河北邢臺玉嬌商貿總經理關英紅同樣對于頭療項目很認可。“我們合作客戶家的顧客都對頭療有不錯的反饋，不論是產品效果還是舒適度，之前有個顧客有頭癬困擾，經過使用野菜產品和頭療加持，治好了，前段時間，我們用體驗帶教的形式，頭療項目就做了40多萬的業績，我很滿意了。”

　　有著多年走市場經驗的關英紅表示，沒有體驗的品牌在CS渠道是很難生存的。因此她很看重產品+服務的加乘效果，對于可以做體驗服務的頭皮護理這一市場也就抱有很大期待。

　　當然，做頭皮護理項目的并非只有野菜一個品牌，早在2019年，小C在東北探店時就發現，提倡頭皮頭發分開護理芊嘉在終端便是通過頭皮檢測儀體驗+特色產品芊嘉小釘耙+專業頭皮顧問的方式，助力終端從競爭激烈的洗護市場中破局。

　　C2CC傳媒總編陳曉霞認為，終端店和品牌對于頭皮洗護市場動作頻頻，是因頭皮護理這一增長高達24%的市場，或是門店盈利的下一個藍海。“結合我們市場調研和走市場的反饋來看，在品牌看家，項目盈利成為大勢所趨之下，可以用產品+項目的體驗式服務打開線下流量缺口，以提升進店率帶動產品復購率。”

　　頭皮洗護向護膚級護發進階，線上消費人數攀升

　　不論是終端店主動尋找頭皮洗護產品和打造體驗專區，還是品牌開辟頭皮新賽道，所呈現一個顯而易見的事實：市場、消費者對于頭皮護理的需求在提升。

　　與此同時，隨著悅己和顏值消費的大勢，消費者對于洗護的需求不止于洗發水、護發素，想要做到“連頭發絲兒也精致”的他們，更傾向于既能快速高效，又能精細化護發，這也使得其頭皮洗護向護膚級護發進階，隨著而來的是頭皮營養精華液、發膜、蒸汽發膜等的“盛行”。

　　除此外，頭皮洗護市場現有的趨勢是怎樣的?該如何從中把握機會的?

　　或許我們可從近日第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2021國民頭皮健康白皮書》(下稱《白皮書》)中找到一些答案。

　　1、消費者頭皮護理意識顯著提升，線上消費人數攀升。

　　據《白皮書》顯示，國民對于頭皮健康較為關注，其中，超7成消費者平均1/2天洗一次頭，超8成消費者會花15-30分鐘進行頭發護理。

　　另外，在熬夜、環境等各種因素的影響之下，消費者頭皮問題層出不窮。據調查，超5成消費者表示頭皮已經出現問題，超6成消費者會主動關注自己的頭皮健康狀態，同時，近9成消費者對頭皮洗護產品已有一定認知，并有超半數已經或正打算使用相關產品。

　　需求可以促進銷售的提升。基于消費者訴求，洗護產品的銷售規模也在快速提升。據《白皮書》顯示，頭皮洗護市場擴容的主要驅動因素是消費人數的顯著攀升，這也就表示，隨著國民對頭皮問題的關注度顯著提升，愈來愈多的消費者加入到了頭皮洗護的“消費”。

　　2、頭皮洗護也下沉?國產頭皮洗護品牌受消費者青睞。

　　結合《白皮書》分析，在頭皮洗護的產品消費上，女性消費者的人數占比與人均消費均高于男性消費者;從年齡層來看，年輕消費群體更高，如95后的消費人數占比不僅最高，且比例仍在逐年提升;從消費頻次上來看，人均消費頻次與人均筆單價也呈上升趨勢，且消費者不止于初次購買，對于優質產品二次及以上復購率是逐年增加的，這使得頭皮洗護市場呈現出了消費高頻化、升級化的趨勢。

　　另外，從消費市場的消費人群來看，一二線城市的消費人數占比較高，四線及以下城市消費人數的增速較高，由此可見頭皮洗護也在不斷下沉，這一點，從上文中提到潤莎奈兒鄉鎮社區店頭皮護理專區的會員數不斷上升，及河北邢臺新方向美妝頭療項目的受歡迎案例中便可得到佐證。

　　3、國產尤其新銳洗護品牌表現強勁，消費占比持續增加。

　　從品牌劃分來看，洗護品牌無外乎國際品牌、國內品牌兩大陣營。

　　如同化妝品那般，此前洗護市場中，也多是國際品牌強勢霸榜，據《白皮書》顯示，在MAT2020-2021年線上頭皮洗護品牌消費的TOP10當中，2020年國產品牌僅霸王品牌獨占一席，但是隨著新銳國貨的崛起，及民族自信加持下，消費者對國貨接受度和認可度的提高，國產尤其是新銳洗護品牌在線上的銷售爭奪中表現尤為“兇猛”。

　　如Spes詩裴絲、專業洗護品牌KONO等新銳國產品牌快速崛起，躋身2021年線上洗護品牌消費TOP10。

　　其中，Spes詩裴絲以頭皮清潔品類切入，并推出全系列衍生品，在為數不多的產品線中，Spes海鹽洗發膏是其清潔類的明星單品，據統計，該產品上線首月銷量破10萬單，半年銷量超200萬單，快速登頂抖音、天貓、小紅書三大平臺單品品類銷量NO.1，帶動洗發膏品類銷售額環比增長超1700%，開創了增速最快的洗發膏賽道。

　　除洗發膏成為了頭皮清潔產品中增速最高的細分賽道之外，隨著消費的升級和需求的提升，《白皮書》顯示，營養精華液的市場也在擴容，消費升級成為了主基調。

　　另外，在功效上也呈現出了升級的趨勢，控油、蓬松、抗敏舒緩、防脫育發、頭皮清潔等成了除去屑止癢這一基礎功效之外的功效訴求。

　　總結來講，就是頭皮洗護市場從產品到功效再到使用場景等，皆在改變或升級。面對此，品牌和終端所需要做的便是，從消費者當下的痛點訴求出發，如頭癢、脫發、頭油等頭皮問題，通過“對癥下藥”，為其提供物超所值的產品和體驗，即具備高效、快速便捷等功能的高質量產品和服務。之于終端店，用產品解決問題，用服務增強粘性，雙效并行，方能有效鎖客。