在過去的一年中，中國移動互聯網的關鍵詞一定是“存量時代”。盡管因為疫情的影響，移動互聯網人口迎來了一定的提升。但更加值得注意的是，隨著人口年增長率的降低、互聯網用戶使用時長的改變，互聯網用戶的活躍度已經觸頂了。

　　這就造就了一個新的常態：在存量競爭下，流量新增幾近于零、購買成本漲勢兇猛、營銷資源供不應求，傳統營銷模式投入產出比越來越低。營銷必須求新、求變。

　　10月26日，在2021科大訊飛全球1024開發者節期間，由訊飛AI營銷與Vmarketing成功營銷聯合主辦的“智勝新增長”AI營銷私享會活動在安徽合肥舉行。科大訊飛集團副總裁于繼棟、科大訊飛AI營銷業務群總裁李平、科大訊飛AI營銷業務群副總裁王云霞、《哈佛商業評論》中文版執行出品人/副主編、《成功營銷》出品人齊馨，還有來自愛馳汽車、北京同仁堂、創維家電、創維汽車、電通集團、華潤三九、江汽集團、卡夫亨氏、麥當勞、蒙牛、紐西之謎、平安健康、青島啤酒、七匹狼、四季沐歌、萬科集團、攜程集團、軒尼詩、值得買科技的品牌嘉賓共同參與了本次私享會。圍繞存量時代下的品牌營銷增長之道，展開了激烈地討論。

　　新常態下，企業如何面對營銷新難點?

　　在企業尋求變革之前，我們首先應該正視的問題是，營銷環境到底發生了怎樣的變化?

　　在存量競爭的環境中，品牌面臨的不僅是紅利見頂的問題，還有更多移動互聯網環境下造成的新變化。在私享會現場，多數嘉賓都認為品牌增長的一大難點來自于用戶行為和媒介環境的變化，以及隨之帶來的數據孤島、營銷鏈路割裂與用戶運營等一系列問題。

　　首先是用戶行為和喜好的變化。

　　當下的營銷環境迫使品牌面對不同的消費族群，他們不僅有年輕上的區分，還有圈層喜好、社交習慣、個性化等不同維度的需求。年輕消費群體的購買決策越來越無序，這也在進一步提高品牌對智能化營銷的需求。在場多位快消行業的嘉賓認為，品牌內容的產出成為了新的痛點。在千人千面的環境下，品牌營銷的首要目的是找到內容的方向。

　　的確，面對越來越喜新厭舊的用戶，品牌營銷又回歸到了人與人之間的互動，用戶也在驅動品牌更加聚焦于消費者，產出真正受消費者喜歡的內容，從而展現消費者價值的最大化。

　　其次是內容和交易場的分散。

　　伴隨營銷內容的載體的多樣轉變，電商平臺、社交媒體、短視頻、直播、游戲、搜索等線上觸點共同組成了豐富而跳躍的內容傳播入口。對用戶來說，獲取信息的方式增加了，注意力自然更加分散，而這對品牌來說卻是更加頭疼的問題。

　　這就造成了用戶數據在公域與私域之間，甚至是不同的公域之間的割裂。不僅用戶畫像模糊，也影響了企業對用戶數據的收集和管理，品牌難以進行全域營銷的監控、決策與布局，無法給用戶提供統一的消費體驗。整體來看，移動互聯網的快速發展讓“整合營銷”也面臨著尷尬處境：用戶觸媒越來越碎片了，用戶數據越來越割裂了。

　　而這樣的壓力不僅來自線上，在較為傳統的行業，比如服裝、醫藥行業，還要面臨線上與線下不同渠道之間帶來的更加復雜的數據運營難題，線下也成為了一個不可忽視的變量。

　　營銷變革，尋找存量時代的增長密碼

　　面對如此復雜的營銷環境，對品牌而言，這是一個增長焦慮的時代嗎?

　　針對這些變化，科大訊飛集團副總裁于繼棟認為，正是因為用戶的習慣正在向全面數字化轉變，企業需要進行數字化轉型，而營銷也必須跟上。科大訊飛也在一直思索，如何才能幫助企業克服營銷的痛點，找到增長的動力。

　　在私享會現場，部分嘉賓表達了共建數據池，打通前后鏈路的用戶數據閉環還有營銷鏈路轉化的重要性。可以看出，在全民數字化的加速之下，鏈路正在代替整合成為品牌新的營銷路徑，對企業來說，用數據化、智能化的營銷方式來驅動生意增長成為下一個重要命題。

　　在以往，傳統營銷更注重如何幫助用戶獲客、留存。而在如今的存量時代，AI技術更多地是通過賦能全鏈路幫助企業提升品牌力，以達到更科學、更智能、更精準的決策依據，并且通過數字化的管理和運營方式，實現企業經營效果的提升。

　　另一方面，在客戶對AI營銷有了洞察和需求后，AI技術的不斷升級正在催化AI營銷幫助企業建立更有“智序”的價值鏈條。這就需要企業通過更智能化的營銷工具，借助平臺的優勢，輕松實現自身的數字化、智能化升級。

　　而一直致力于“用人工智能建設美好世界”的科大訊飛，在自身優勢化的智能體系下，如何幫助企業構建全新的營銷鏈路，也有一套自己的邏輯。圍繞著AI技術賦能營銷這一目的，近年來，訊飛AI營銷云無論是從營銷理念還是技術迭代上都有全新的突破，主要表現在以用戶為中心，布局全鏈路營銷，通過打造智能營銷增長引擎，持續推動品牌實現增量提效。

　　以AI技術驅動，構建企業新增長引擎

　　科大訊飛AI營銷業務群副總裁王云霞在現場分享了訊飛的思考和創新。她認為，技術驅動才是構建如今企業增長的新引擎。具體作用于營銷領域，將體現在以下幾大方面：

　　訊飛提出打破以“交易場”為中心的主流營銷模式。訊飛堅持以增量價值為導向，圍繞“TA”架設增長引擎。具體來看，訊飛以智能決策平臺IDP、智能運營平臺IOP、內容管理平臺CMP和用戶管理平臺CDP四大核心模塊構建增長引擎。尤其是針對“公域和泛私域”兩大增長飛輪驅動，幫助企業拓展交易場外的新增量。

　　王云霞還在現場介紹了訊飛增長引擎的工作流程：首先由IDP從CDP中獲取本次營銷活動的目標人群，自動生成營銷策略;根據營銷策略由CMP智能生成個性化營銷內容;再由IDP將人群和內容推送至IOP，并通過IOP完成對目標人群的公域觸達和私域運營;同時沉淀的用戶行為數據將被用于對用戶生命周期的分析，再由IDP驅動對后續營銷策略進行迭代優化。在整個過程中，除了能夠幫助企業實現GMV增長之外，還能為企業沉淀以TA為中心的數據資產，為后續產品改進、交叉銷售和新品研發等提供重要價值。

　　全面激活用戶數據，沉淀用戶資產。近年來，訊飛在大數據治理和AI營銷技術上不斷突破。CDP用戶管理平臺實現對用戶全鏈路數據資產鏈接和用戶生命周期管理。以打通全鏈路閉環數據為核心，CDP通過對以TA為中心的公域和私域、第一方和第三方等全量閉環數據進行匯聚和管理，實現對用戶生命周期的實時管理，為IDP和IOP的高效運行提供核心能源，從而實現增長引擎的可持續自動迭代。

　　在數據打通融合之后，品牌對數據資產的智能化運營和數據的轉化將成為重要的一步。而針對這一需求，訊飛通過AI技術的助力，以AI算法來加速營銷鏈路的轉化。為了幫助品牌更好地增量提效，訊飛打造了IDP智能決策平臺：基于統計分析和機器學習，進行投放策略的生成和優化，以數據驅動，實現智能化運營;IOP智能運營平臺：具有高效率的跨平臺投放運營管理能力，使得運營流程的效率相對人工大幅提升。

　　同時，訊飛通過智能選品、智能創意以及創意解構三大流程實現了整個營銷閉環的優化。通過DPA+RPA智能動態推薦實現AI鏈接“人”與“商品”。通過AI創意生成，一鍵自動完成個性化創意素材的批量生產;再通過AI風格遷移，讓創意自動適配不同的媒體環境，實現創意的原生場景化。最后通過AI創意解構，自動化標注標簽，解決了傳統人工的效率和主觀性問題，再結合實際投放數據指導選品策略和創意風格，從而形成智能創意生成和優化的完整閉環。

　　長效運營，驅動品牌可持續增長

　　通過構建企業新增長引擎，訊飛將賦能品牌實現營銷效率和效果的提升。除此之外，企業對品牌長效增長的需求也在逐漸增加，這也為訊飛提出了新的創新方向。

　　在私享會現場，雖然有來自多個不同行業、不同賽道的品牌嘉賓，他們面對的是不同的消費人群，需要差異化的營銷策略。但他們都表達同一個企業核心訴求，那就是獲得企業的長效增長。嘉賓認為，在存量時代，品牌不僅要突破流量增長的難關，在這一基礎上，企業更希望品牌獲得長線的增長。而在這過程中，AI技術到底如何作用于品牌長期主義也成為了企業的另外一個關注的方向。

　　來自科大訊飛AI營銷業務群總裁李平認為，這就需要企業與訊飛實現“共建”。他認為，以往訊飛在營銷領域的優勢，是幫助客戶完成廣告投放，更好地實現效果的轉化，而如今的訊飛，在不斷提升自身AI技術的優勢上，更懂客戶與用戶的需求，可以高效幫助品牌與用戶持續深度溝通。

　　比如訊飛獨特的智能語音技術打造出了AI Talk，首先通過語音識別和語義理解技術完成對用戶的深度理解;再通過意圖引擎判斷出用戶的真實訴求;基于問答模型訓練，持續優化對答話術。基于訊飛智能語音技術可以24H不間斷的與用戶溝通，相較人工，可實現短周期、大規模、高并發的超效溝通。除了以聲音互動的AI TALK，訊飛還支持通過智能的虛擬形象，與用戶進行7×24的無限暢聊，幫助品牌智能響應用戶需求。

　　李平認為，通過幫助品牌長效運營，訊飛更希望從品牌營銷的賦能者變成品牌建設的共建者。可以預見的是，當營銷技術已成為推動品牌營銷發展的第一生產力，新技術的發展必將給行業注入新的活力。而AI技術的多維度賦能也讓企業實現流量思維與品牌思維的并行，獲取品牌長線增長的價值。