廣告是經(jīng)濟的晴雨表，經(jīng)濟復(fù)蘇，廣告市場自然會同步復(fù)原。不過，相對于疫情影響而言，更值得關(guān)注的是營銷市場本身正在發(fā)生的變化，數(shù)字化、新媒體、新消費等趨勢，正在對營銷行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

　　營銷行為變得前所未有之復(fù)雜。營銷將會發(fā)生什么?品牌如何布局?

　　01抓住新賽道，重構(gòu)消費者認知

　　雖然疫情反復(fù)不斷，卻依然有一波國產(chǎn)品牌崛起了，如元氣森林、花西子等，它們做對了一件事：抓住消費升級趨勢，重建消費者在特定領(lǐng)域的認知，開創(chuàng)新賽道并快速封殺品類。

　　元氣森林不是無糖飲料的首創(chuàng)，卻通過蔗糖替代品既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生，化解年輕人對健康無糖與好喝的需求矛盾。

　　而彩妝市場的激烈競爭中，花西子作為近年來最大的國貨黑馬品牌，成立之后的三年時間，做到銷售額近30億元。花西子主打其“東方美學(xué)”的品牌審美理念，輔以“以花養(yǎng)妝”的品牌故事，率先在美妝產(chǎn)品中加入文化潮流屬性，在新生代消費者群體中掀起追捧的熱潮。

　　這些新消費品牌圍繞消費場景深耕細作，深刻把握了當下消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、Z世代、精神消費等熱門消費趨勢。

　　這些趨勢不會因為“黑天鵝”出現(xiàn)而改變，只會愈演愈烈，比如元氣森林消費升級中的“更健康”就是一個可以預(yù)見的增長點。

　　后疫情時代，人們的生活方式、消費理念、消費習(xí)慣等都在發(fā)生改變，大方向是：新生代與中等收入人群崛起，消費升級加速。抓住新生代與中等收入人群做出好產(chǎn)品，再通過飽和式營銷重建認知、創(chuàng)造賽道、鎖定品類，這將是品牌崛起的必經(jīng)之路。

　　02打動“新生代與新中產(chǎn)”，是決定營銷策略是否成功的關(guān)鍵

　　其實康師傅、可口可樂等品牌，更早推出了無糖飲料，而市場卻被元氣森林截獲，一定不是因為后者更創(chuàng)新、更健康、更有口感;而是后者在營銷策略上更加貼近新生代與中等收入人群。

　　元氣森林在確定無糖飲料這一錨點后，快速通過社交網(wǎng)絡(luò)、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下分眾電梯廣告等立體式轟炸，重建用戶認知，建立了無糖飲料標桿品牌的地位。

　　通過抓住時間窗口飽和攻擊，元氣森林很快就成為一二線城市年輕消費人群中人盡皆知的明星品牌，擁有了自己的品牌標簽，成為無糖飲料這一品類獨一無二的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　03媒介全面數(shù)字化，品牌要學(xué)會數(shù)智化營銷

　　各行各業(yè)都在加速數(shù)字化，許多行業(yè)的品牌越來越依賴線上，數(shù)智化營銷的重要性突顯。

　　一方面，營銷本質(zhì)就是信息傳播，信息傳播的渠道、媒介、形式都在不斷地更新;另一方面，品牌對用戶、場景與行為的洞察全靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，AIoT時代全鏈路數(shù)字化成為可能，全場景下的數(shù)據(jù)獲取與洞察變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　接下來，線上與線下的邊界將會模糊甚至消失，營銷將會只有數(shù)字化。

　　同時，品牌需要注意的是，數(shù)智化營銷絕不僅只有互聯(lián)網(wǎng)。目前，很多線下媒體已完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如樓宇電梯廣告逐步開放DSP系統(tǒng)，品牌可精準選擇商圈、樓宇、戶外等，實現(xiàn)在線投放和實時監(jiān)測。且相較于純線上的媒體，線下媒體還有將線上與線下用戶群體打通的商業(yè)O2O閉環(huán)能力。

　　04直播帶短板明顯，企業(yè)自創(chuàng)主播

　　近年來，直播帶貨非常火爆，熱門主播帶貨的營銷形式廣受追捧。然而，極速狂飆的直播帶貨行業(yè)也暴露出許多問題：售假、刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象十分普遍;頭部網(wǎng)紅壟斷平臺流量導(dǎo)致直播成本日益高漲，品牌利潤空間被不斷壓榨;直播購物在物流、售后等環(huán)節(jié)也有眾多漏洞。

　　在監(jiān)管部門重拳出擊后，直播帶貨回歸理性。對于品牌來說，直播帶貨將成為營銷工具，品牌重點發(fā)力的方向因該是擺脫對頭部網(wǎng)紅或者對單一渠道依賴，構(gòu)建涵蓋明星、網(wǎng)紅、總裁與員工的主播金字塔，重視對小程序私域流量、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合，構(gòu)建“自創(chuàng)”能力，讓直播成為增長的驅(qū)動器。