回顧2023上半年文旅成績(jī)單，消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到92，旅游次數(shù)恢復(fù)至2019年同期的119%。剛落幕不久的國(guó)慶中秋雙節(jié)假期，也再次證實(shí)旅游行業(yè)重?zé)ň皻猓簢?guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，較2019年同期增長(zhǎng)了4.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入突破7534.3億元。(注：數(shù)據(jù)源于文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)

　　后疫情時(shí)代的2023年，「活力」與「火熱」，成為文旅關(guān)鍵詞。

　　復(fù)蘇的大背景下，文旅行業(yè)也顯現(xiàn)出線上化與年輕化的新態(tài)勢(shì)。這為行業(yè)注入強(qiáng)心針的同時(shí)，也拋出一個(gè)個(gè)新命題：舊模式是否還適用于Z世代?線上功能如何賦能線下目的地?集體井噴背后是否醞釀了細(xì)分趨勢(shì)?商家又如何提前洞悉出游者日漸升級(jí)的文旅需求?

　　近日，《小紅書文旅種草指南》正式發(fā)布。透過這份報(bào)告，可以洞見小紅書正如何率先針對(duì)文旅新命題按下答題鍵。

　　文旅新陣地誕生

　　小紅書作為ugc內(nèi)容社區(qū)，為什么有能力***文旅之問?

　　據(jù)《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，82%出游者會(huì)在旅行前選擇線上研究出行攻略，而其中研究攻略的首選平臺(tái)TOP1正是小紅書，甚至超過了頭部垂類OTA平臺(tái)。旅行前先問問小紅書，已經(jīng)成為了年輕人旅行出游的新共識(shí)。而這份新共識(shí)，是小紅書賦能文旅商家、助力行業(yè)生長(zhǎng)的底氣。

　　為什么小紅書能建立這份“新共識(shí)”?

　　●用戶基礎(chǔ)龐大，契合年輕人偏好

　　誕生于2013年的小紅書，一直以“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”為價(jià)值觀，鼓勵(lì)用戶記錄生活點(diǎn)滴、分享生活方式。歷經(jīng)10年發(fā)展，小紅書已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)月活用戶超2.6億的UGC內(nèi)容社區(qū)，其中90后年輕用戶占比更是超過70%。

　　而這些年輕群體正是當(dāng)下文旅市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，助推了文旅行業(yè)的線上化和年輕化的大趨勢(shì)。2022年在線旅游預(yù)訂人數(shù)已達(dá)4.23億人次，線上旅游市場(chǎng)規(guī)模1.35萬億元，Z世代在線旅行滲透率第一。

　　人群和需求的重疊，帶來小紅書與文旅行業(yè)的高契合度。

　　●優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)域，形成種草循環(huán)

　　上億用戶在小紅書分享真實(shí)體驗(yàn)，近千萬的文旅從業(yè)者在這里輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這不僅讓小紅書具備多元、真誠(chéng)、有用、友好的社區(qū)氛圍，更逐漸形成了內(nèi)容與商業(yè)的良性交互，成長(zhǎng)出了獨(dú)具特色的“種草效應(yīng)”。

　　先有大量用戶分享真實(shí)游后體驗(yàn)，吸引出游者前來做游前攻略;后有出游者在出行后自發(fā)記錄旅途點(diǎn)滴，口碑回流，成為分享者。由此，小紅書用戶形成從被種草、到去種草的雙向循環(huán)。

　　在小紅書陪伴用戶走完旅行的全程中，不同圈層的用戶也實(shí)踐著他們偏好的出行方式。這些出行方式形成不斷更迭的趨勢(shì)，在小紅書發(fā)酵、破圈，也潛移默化左右著文旅行業(yè)的風(fēng)向。

　　乘風(fēng)文旅新趨勢(shì)

　　在小紅書發(fā)布的《小紅書文旅種草指南》中，結(jié)合2023出游實(shí)錄，將包括深度在地、小眾游和微度假在內(nèi)的文旅新趨勢(shì)，總結(jié)成一張「三乘四靈感出行矩陣」，并通過成功案例的梳理，提供一整套種草策略和實(shí)操方法論，助力更多文旅行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

　　●發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)

　　「深度在地」趨勢(shì)，洞見了年輕人對(duì)與目的地產(chǎn)生精神共鳴的向往。

　　而「微度假」趨勢(shì)，則揭示了輕量高頻的松弛感需求。「周邊游」相關(guān)筆記閱讀總量上漲815%。

　　「小眾游」趨勢(shì)，則敏銳捕捉到年輕人個(gè)性先行的文旅新范式。「錯(cuò)峰」這一關(guān)鍵詞搜索同比增長(zhǎng)800%。

　　●占據(jù)趨勢(shì)

　　在「原地遛娃」趨勢(shì)中可以發(fā)現(xiàn)，比起上一代，當(dāng)前85后新晉父母更傾向陪孩子享受童年。

　　長(zhǎng)隆正是通過「看-搜-發(fā)」的高效路徑，搶占「原地遛娃」趨勢(shì)，成功在暑假成為景區(qū)樂園親子游賽道TOP1。

　　●創(chuàng)造趨勢(shì)

　　今年3-4月，「小眾游」在小紅書站內(nèi)搜索量同比暴增214.88%，瓷都景德鎮(zhèn)從中嗅到了文旅機(jī)遇，洞察到年輕人渴望避開人潮、追求小眾玩法、沉浸式感受目的地的新需求。

　　因此，景德鎮(zhèn)深入挖掘三寶村的小眾游特質(zhì)，定制陶瓷打卡墻、藝術(shù)市集、網(wǎng)紅咖啡工廠、沉浸式戲劇等一系列出游新玩法，成功打造出一條如今備受矚目的小眾文藝游新路線，一舉實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)“翻紅”。

　　有效操盤文旅種草

　　隨著越來越多文旅商家發(fā)力布局小紅書社區(qū)，小紅書也為提供了一系列助力商家生意增長(zhǎng)的工具，其中有洞察人群、發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的商業(yè)化數(shù)據(jù)平臺(tái)「小紅書靈犀」，也有協(xié)助擴(kuò)散影響力的蒲公英和聚光。此外，還有小紅書獨(dú)特的「人群反漏斗模型」，幫助品牌按照「核心人群-興趣人群-泛人群」的路徑逐步破圈，利用小步快跑的投放方式，提高預(yù)算的使用效率。

　　同時(shí)，小紅書既鞏固著其攻略「新陣地」的地位，也在持續(xù)挖掘其文旅“造勢(shì)”潛能。從“城市漫游”，到“小紅書外人節(jié)”“春日櫻花漫游”“靈感創(chuàng)作大賽”等一系列原創(chuàng)文旅IP，小紅書正進(jìn)階成為出行趨勢(shì)的「發(fā)源地」，也為商家提供鏈接趨勢(shì)和圈層人群的借勢(shì)支點(diǎn)。

　　結(jié)語：

　　如果說出行是用戶與世界的對(duì)話，那么種草就是商家和趨勢(shì)的同行。當(dāng)復(fù)蘇正勁的文旅行業(yè)，有了熱詞持續(xù)發(fā)酵、新詞不斷醞釀的內(nèi)容社區(qū)加持，不斷破題出新、破土生長(zhǎng)的局面，也就在意料之中。誰是下一個(gè)乘趨勢(shì)而起的文旅品牌，一起拭目以待。