2019年已經(jīng)過(guò)半，于洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，當(dāng)農(nóng)村和城市百戶擁有量都已進(jìn)入高位，增長(zhǎng)放緩需求不旺成為常態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)1-25周洗衣機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，該周期內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模為270億元，同比微增2.2%。其中2、3、4月份均呈下滑趨勢(shì)，分別同比下滑20.6%、0.1%、6.0%。

　　盡管開局?jǐn)?shù)據(jù)悲觀，但在洗衣機(jī)企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)的或戰(zhàn)略或技術(shù)或消費(fèi)層面“競(jìng)演”之中，深層次的變化力量從未消失。

　　美的集權(quán)化戰(zhàn)略之A股再無(wú)“小天鵝”

　　自去年10月23日美的與小天鵝雙雙發(fā)布公告稱，美的集團(tuán)擬以發(fā)行A股方式換股吸收合并小天鵝，涉及交易總額約143.83億元，交易完成后小天鵝將終止上市并注銷法人資格。經(jīng)過(guò)8個(gè)月時(shí)光輾轉(zhuǎn)，6月21日，上市22年、被譽(yù)為“洗衣機(jī)第一股”的小天鵝正式從A股退市摘牌，被吸收合并進(jìn)美的集團(tuán)。

　　看似8個(gè)月的交易歷程，美的實(shí)際走了有11年之久，早在2008年4月，美的電器就受讓了國(guó)聯(lián)集團(tuán)24.01%的股權(quán)，持股28.94%成為小天鵝的控股股東，此后11年中美的通過(guò)不斷的增持將股權(quán)比例提升至2014年的52.67%，直至今年上半年徹底完成對(duì)小天鵝的吸收合并。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，重組后美的要將小天鵝打造成一個(gè)面向高端市場(chǎng)，具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀民族品牌。

　　僅從上半年整體洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，小天鵝摘牌并入美的集團(tuán)上市公司毫無(wú)疑問(wèn)可稱之為具有里程碑意義的行業(yè)事件。家電產(chǎn)業(yè)觀察家、中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)張劍鋒告訴記者，小天鵝與美的集團(tuán)上市公司的合并很大程度上是美的本身的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)階段的美的要取得更大的產(chǎn)業(yè)關(guān)注度以及尋求重大發(fā)展空間，就必須提高企業(yè)集團(tuán)層面的集權(quán)管理能力，將小天鵝全盤合并到美的集團(tuán)上市公司品牌，能夠進(jìn)一步提高美的集團(tuán)的整體市值，這是資本上需要的。從管理運(yùn)營(yíng)層面來(lái)講，合并確實(shí)有利于美的集權(quán)化管理，在降低成本的基礎(chǔ)上大幅度提高運(yùn)營(yíng)效率。“這樣做不但能壯大美的集團(tuán)上市公司的業(yè)績(jī)，使其財(cái)務(wù)報(bào)表更‘好看’;還能在保留小天鵝目前的研發(fā)和制造的同時(shí)，將財(cái)務(wù)管理人事等方面的權(quán)力收入到美的集團(tuán)，使其在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠快速高效地做出判斷和決策。”

　　對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)而言，美的集團(tuán)吸收并購(gòu)小天鵝具有重大意義，但做法卻不具備可復(fù)制性。“因?yàn)樾√禊Z本身即為美的集團(tuán)控股公司，公司經(jīng)營(yíng)和管理與美的集團(tuán)的步調(diào)具有一致性。” 奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部研究總監(jiān)楊赫表示，美的集團(tuán)在2018年財(cái)報(bào)中曾提到，2019年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一便是“建立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言和經(jīng)營(yíng)規(guī)則，強(qiáng)化‘一個(gè)美的，一個(gè)體系，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)’，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)”，吸收并購(gòu)小天鵝是美的集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)達(dá)成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)的重要一步。

　　另一方面，不具備可復(fù)制性并不意味著行業(yè)并購(gòu)行為的停滯。目前洗衣機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成以美的系和海爾系為首的“2+N”格局，市場(chǎng)集中度的不斷提高也在鞏固此格局，隨著這一趨勢(shì)的持續(xù)，再加之互聯(lián)網(wǎng)家電的崛起，他們身后的二三陣營(yíng)的洗牌已經(jīng)開始。楊赫告訴記者，“只是目前家電企業(yè)的并購(gòu)行為多是出于三個(gè)目的，一為補(bǔ)充盈利能力、提升業(yè)績(jī);二為整合技術(shù)、渠道等優(yōu)質(zhì)資源;三為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從之前的并購(gòu)來(lái)看，龍頭企業(yè)以***并購(gòu)居多，主要為了整合先進(jìn)的研發(fā)資源和技術(shù)資源，以及拓展***本土業(yè)務(wù)。”

　　產(chǎn)品技術(shù)新升級(jí)之“走高”的洗烘一體需求

　　經(jīng)過(guò)2018年整年的市場(chǎng)培育與消費(fèi)需求醞釀，搭載洗烘一體技術(shù)的洗衣機(jī)產(chǎn)品在2019年上半年迎來(lái)新一階段高位漲勢(shì)，在即使下滑的線下市場(chǎng)，仍然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年洗烘一體機(jī)銷量同比增長(zhǎng)8.2%，零售額同比增長(zhǎng)18.9%，目前洗烘一體機(jī)在線下和線上銷售量占比分別為20.4%和9.7%。

　　洗烘一體，顧名思義就是一種在全自動(dòng)洗衣機(jī)基礎(chǔ)上增加烘干功能，融合洗衣、甩干、烘干多種功能于一體的智能化新型洗衣機(jī)。它所具備的占地面積小、操作簡(jiǎn)單、省時(shí)省力、方便快捷等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者對(duì)該品類的消費(fèi)需求被進(jìn)一步激發(fā)，也引來(lái)眾家電企業(yè)的相繼布局與技術(shù)研發(fā)投入。3月份的 AWE展會(huì)，加上該節(jié)點(diǎn)前后的新品發(fā)布，整個(gè)上半年，包括卡薩帝、比佛利、惠而浦、TCL、海信、云米、格力等在內(nèi)的相關(guān)洗衣機(jī)企業(yè)紛紛展示或推出了他們最新的洗烘一體產(chǎn)品。比如卡薩帝的融合纖洗護(hù)理機(jī)在能夠提供四合一洗護(hù)方案的同時(shí)，能自動(dòng)匹配烘干程序;比佛利熱泵洗烘一體機(jī)將空調(diào)的熱泵技術(shù)應(yīng)用到洗衣機(jī)上，具有保護(hù)衣物纖維、洗衣筒自凈、超低溫蓬松烘干等功能;惠而浦帝王系列洗烘一體機(jī)可以根據(jù)衣物材質(zhì)和重量自動(dòng)投放洗滌劑，同時(shí)擁有多項(xiàng)健康洗衣功能。

　　“洗烘一體是目前洗衣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要方向。”楊赫分析稱，并且正在逐漸成長(zhǎng)為主流的消費(fèi)趨勢(shì)。“原因是一方面洗烘一體的技術(shù)在不斷進(jìn)步，如熱泵式的洗烘一體產(chǎn)品、空氣洗等技術(shù)都在不斷改善洗烘一體機(jī)的用戶體驗(yàn)，而且洗烘一體機(jī)對(duì)于人均居住面積相對(duì)較小的一二線城市的家庭來(lái)說(shuō)，對(duì)空間的要求比獨(dú)立式干衣機(jī)更低，因此洗烘一體機(jī)和獨(dú)立式干衣機(jī)市場(chǎng)的同步增長(zhǎng)，也體現(xiàn)出中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)中的場(chǎng)景化和差異化的發(fā)展趨勢(shì);另一方面，洗烘一體產(chǎn)品也可以為企業(yè)帶來(lái)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。”

　　細(xì)分市場(chǎng)再挖掘之壁掛迷你類崛起

　　從大宇、小吉、蘇寧小Biu，到傳統(tǒng)家電企業(yè)康佳，都在上半年相繼推出了針對(duì)母嬰群體或單身貴族的壁掛式洗衣機(jī)，企圖從細(xì)分市場(chǎng)挖掘更多增長(zhǎng)動(dòng)力與空間。誠(chéng)然，當(dāng)前數(shù)量龐大的城市租房用戶在面積狹小的住房環(huán)境下，對(duì)更節(jié)省空間的迷你洗衣機(jī)和壁掛式洗衣機(jī)需求著實(shí)迫切。另外，隨著80、90后年輕消費(fèi)者逐漸成為主流消費(fèi)群體，更注重健康、品質(zhì)生活需求的他們之中年輕一代家長(zhǎng)，對(duì)孩子的衣食等成長(zhǎng)環(huán)境愈發(fā)關(guān)注，這又進(jìn)一步催生了母嬰類迷你或壁掛式洗衣機(jī)藍(lán)海市場(chǎng)的誕生。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年壁掛式洗衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)69%。

　　“壁掛式洗衣機(jī)迎合了家庭分類洗滌的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)解決了部分家庭擺放空間小的痛點(diǎn)，與家庭使用環(huán)境的融合的比較好。” 楊赫向記者表示，壁掛式洗衣機(jī)在當(dāng)前迷你洗衣機(jī)市場(chǎng)中產(chǎn)品定位偏向中高端，目前市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但隨著家庭分類洗場(chǎng)景在更多家庭中延伸，以及母嬰、銀發(fā)、多代同堂等細(xì)分家庭第二臺(tái)洗衣機(jī)需求的釋放，壁掛式洗衣機(jī)具有一定的增長(zhǎng)潛力。但同時(shí)需要注意的是，壁掛式洗衣機(jī)需要專業(yè)的安裝服務(wù)，因此這個(gè)市場(chǎng)能否快速增長(zhǎng)，也要看“售、裝、修”三個(gè)環(huán)能夠無(wú)縫對(duì)接，提高用戶體驗(yàn)。

　　細(xì)分市場(chǎng)中，除壁掛式洗衣機(jī)外，獨(dú)立式干衣機(jī)也是目前比較有潛力的品類，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下干衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)52%，線上銷量同比增長(zhǎng)128%。另外，上半年干衣機(jī)品牌比去年同期增加15個(gè)，干衣機(jī)在售產(chǎn)品型號(hào)同比增加42個(gè)，可見(jiàn)干衣機(jī)市場(chǎng)也正進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

　　結(jié)語(yǔ)

　　悲觀開局中，2019年上半年的洗衣機(jī)市場(chǎng)高開低走，又迎5月反彈。根據(jù)楊赫預(yù)測(cè)，上半年線上渠道價(jià)格戰(zhàn)硝煙很有可能蔓延到下半年。不過(guò)隨著大盤5、6兩月連續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)信心較年初有所修復(fù)，但大盤經(jīng)歷Q2大幅回暖后，Q3可能會(huì)稍顯疲態(tài)。“2018年下半年市場(chǎng)整體比較低迷，因此對(duì)于2019年下半年而言，整體增長(zhǎng)壓力不會(huì)過(guò)重。”

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，當(dāng)下包括洗衣機(jī)在內(nèi)四大家電品類市場(chǎng)飽和量較大，加之價(jià)格需求不旺，張劍鋒認(rèn)為未來(lái)幾大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的廝殺會(huì)更加激烈和“血腥”。這從618前后格力與奧克斯、格蘭仕與天貓的“打架”行為中也能窺見(jiàn)一二。“在有限的范圍內(nèi)這種市場(chǎng)的商業(yè)自然規(guī)律反映是可以接受的，但過(guò)猶不及，洗衣機(jī)行業(yè)還是要提高警惕。”對(duì)應(yīng)的，在運(yùn)營(yíng)層面，相關(guān)洗衣機(jī)企業(yè)會(huì)在接下來(lái)的時(shí)間里布局更多的細(xì)分領(lǐng)域或規(guī)劃多元化產(chǎn)品線來(lái)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。在盈利層面，從管理體系與組織架構(gòu)上進(jìn)行變革調(diào)整，進(jìn)而降低成本、提高效率，這也是增效逐利的一種方式。