2022年對大家居行業來說，是挑戰更加嚴峻的一個年份。在全國疫情，以及整體家居消費疲軟和原材料漲價的影響下，行業面臨著更多的不確定性。

　　但對家居企業來說，抱怨和等待并不能為行業帶來生機，不斷做出適應性調整、開辟出特殊時期的新機遇，才有機會攜手度過這個迷霧時代。

　　以陶瓷行業為例，盡管跟整個大家居行業一樣承受著巨大的銷售壓力，但陶企尤其是頭部陶企仍在傾力投入產品研發，紛紛搶占行業細分賽道。

　　“功能化瓷磚”成行業新趨勢

　　據公開資料顯示，在今年上半年，僅天安新材(603725)、蒙娜麗莎(002918)、東鵬控股(003012)、帝歐家居(002798)幾家頭部上市公司，便分別公布了7項、34項、20項、15項發明專利證書，其中多項專利指向瓷磚的功能性，耐磨、耐污、防滑、抗菌、除臭、透光等功能瓷磚成為頭部陶企的普遍追求。

　　不過，功能性瓷磚也并不是什么新名詞，過去，陶瓷行業的焦點一直在于瓷磚的裝飾功能，對于瓷磚的功能性方面一直關注較少。但近年來，不少企業均開始探索與嘗試功能性瓷磚，家居新范式認為，這也跟近年消費市場的趨勢變化有關。

　　首先，隨著生活水平的提高，消費者對家裝裝修不再僅僅只滿足于單一的瓷磚鋪貼，而是開始聚焦“健康裝修”。加上新生代消費群體對新鮮事物的接受度更高，對一些包含特殊功能性的瓷磚也有了更高的接受度，愿意通過數據來辯證產品的“真偽”。

　　消費者消費水平、消費意識的提高雖是改變家居發展方向的老生常談，但在產品的購買終端，消費者的自主意識對產品的發展確實有很重要的指向性作用。據新浪家居《疫情下的家居消費心態調查》顯示，疫情過后消費者對家居健康更加重視，65%的人會選擇改善家居環境系統，尤其是地面健康。

　　其次，在互聯網時代，其它國家對消費者的影響也在日益加深。從前國內不少家居企業其產品都是出口歐美為主，在這樣的背景下，陶企也不知不覺的受到了相關國家的行業風向影響。比如意大利的裝修風格一直是不少家居企業的設計參考，其藝術DNA也不知不覺滲透到了行業的產品中，包括瓷磚的工藝、色彩搭配等。

　　但隨著陶瓷行業與更多不同國家的交流合作，其技術與產品也會對國內陶瓷行業有更多的影響。比如日本的透水磚、保水磚、防污磚等產品也會隨著互聯網世界影響國內消費者，這部分需求也隨之而崛起。

　　最后，功能性瓷磚的出現也是行業尋求升級轉型發展的必然選擇，功能性瓷磚更能滿足消費者的差異化需求，能夠幫助陶企找到更多的細分市場機會。

　　而功能性瓷磚發展的背后，則是由技術來推動的。不同功能的研發與實現，實際上是產業向高級化、精細化、個性化發展的過程，也是推動陶企實現產品升級、技術升級的重要環節。

　　風口之下，爭議不小

　　“風口”之下，不少陶企均加大了對功能性瓷磚的研發投入，但整個產業的升級仍然面臨著不少挑戰，最受質疑的，便是功能性瓷磚到底是營銷噱頭，還是“真有其效”?

　　去年4月，央視就曾曝光部分企業打著“量子+家居產品”的概念來誤導消費者;今年8月，宜家 “空氣凈化窗簾”的廣告也被判定為虛假廣告并責令罰款。

　　面對這樣的行業亂象，家居新范式有不一樣的想法，不否認行業內有個別商家虛假宣傳、夸張造勢，但也并非所有功能性瓷磚都是忽悠消費者的。

　　當前功能性瓷磚面臨的最大痛點是，功能性作為看不見摸不著的東西，消費者無法直接獲得體驗感;大部分功能性產品都需要通過科技手段進行數據測試，但行業卻沒有統一的標準，難以量化是一大硬傷;最后，行業缺乏自律精神，消費者被不良商家多次傷害，也會影響他們對同類產品的消費信心。

　　所以，陶企在升級產品的同時，要讓消費者能夠放心消費，還要做到以下幾點：首先，產品質量必須過硬。這里可以舉一個行業案例，曾有客戶在淘寶上購買了負離子瓷磚，在裝修完后就把淘寶店主告上了法庭，理由是負離子瓷磚涉嫌虛假宣傳。

　　可法院最終的判決是該陶瓷公司無需賠償，理由是該產品在廣東省微生物分析檢測中心的甲醛去除率檢測中，確認產品的甲醛去除率為83.3%，產品的檢測數據符合產品內容說明，所以，陶企實打實的做產品研發，才是產品的核心。

　　另外，陶企的功能性產品需要取得專利證書，尤其是發明專利。正是因為瓷磚的功能性是消費者摸不著、看不見的東西，取得相關專利能讓企業在宣傳時更有底氣，也能更讓消費者信服。

　　最后，行業的統一標準仍需所有陶企共同制定和堅守。對一眾陶企來說，嚴于律己才能更好推進整個陶瓷磚產業的升級。

　　“功能性瓷磚”這一新生產物，要普及給更多消費者，就必須經歷提出“產品-質疑產品-驗證產品”的過程，品牌的推廣得先建立在理念上，才能在后續持續發力。

　　當前并不缺乏細分市場機會，在消費升級的趨勢下，消費者健康、安全等功能性需求在與日俱增，但只有足夠市場影響力，能夠讓消費者信服的企業，才能引領消費者實現消費升級。

　　瓷磚行業如何激發品牌活力

　　家居新范式認為，想要推動功能性瓷磚的發展，除了產品質量過硬之外，陶企品牌如何“求新、求變”，以創新的品牌活力帶動消費者，也非常重要。

　　以維羅生態磚為例，作為行業少數以“生態磚”命名的陶企，維羅專注生態磚從2002年創立開始就具備了明顯的差異化屬性。而在疫情之后，維羅生態磚更是對“生態、健康”的差異化專業定位進一步深化，從產品研發、品牌形象、渠道、營銷、終端等多維度全面發力，進一步提升自我品牌價值。

　　在產品方面，當前維羅生態磚的產品矩陣除了拳頭產品生態健康理石系列之外，還覆蓋了巖板、生態現代磚/木紋磚、生態瓷拋磚等10大品類，13個流行規格，177款產品陣容，打造出能滿足市場全場景、全色系，不同需求的產品規矩。

　　而在品牌形象方面，去年初維羅生態磚以“生態科技館”的概念對總部展廳進行了全面煥新，在為消費者打造自然、舒適體驗的同時，進一步深化消費者對產品和品牌的記憶度。

　　最后，技術研發則一直是維羅生態磚的硬實力。多年來，維羅生態磚培育了如亮面防滑技術、空氣凈化技術、超級抗菌技術等核心技術，產品抗菌率更達到了99%以上，防滑靜摩擦達到超A級防滑，先后獲得“中國綠色產品認證”“佛山標準制造”“瓷磚十大品牌”“功能瓷磚十大品牌”等多項生態榮譽。

　　生產力的發展在經歷了三次革命后，已經來到了品牌時代。對企業而言，除了生產效率之外，品牌效應更是決勝于市場的關鍵，能成為消費者心智中的差異化標簽，是消費者對其產品與服務的一種忠實信任。

　　陶瓷行業可能已經是一片紅海，但對功能性瓷磚來說，細分品類當前還有無限的新藍海機遇。陶企想要從中突圍而出，就要通過差異化的細分產品，提前占領消費者的心智，正如維羅生態磚一樣，過去20年來都在專注打造家居健康的生態化IP，專一做好一件事，持續保持產品的稀缺性，才能有效促成品牌效應的提升。