受新冠肺炎疫情影響，今年一季度的家電市場可謂慘淡和低迷，這讓家電企業(yè)們倍感壓力。作為上半年最大的促銷節(jié)點，“6·18”大促被視為市場回暖的轉折點，無論是在線上渠道還是線下渠道，家電企業(yè)們都鉚足了勁兒，優(yōu)惠力度空前。其中，空調企業(yè)之間的較量尤為激烈。一方面，疫情期間受到入戶安裝限制，空調市場整體銷售遭受重創(chuàng)，急需“回血”;另一方面，空調能效新標準即將實施，企業(yè)需要調整產品結構，清理庫存。種種因素加持下，價格戰(zhàn)成為當前空調行業(yè)競爭的主旋律。
家電企業(yè)等待翻盤機會
突如其來的疫情讓家電市場開年不利，低迷態(tài)勢下，銷售難言樂觀。中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，今年一季度，我國家電行業(yè)國內市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%。在眾多家電品類中，傳統(tǒng)大家電受到疫情的影響最為嚴重，銷售額出現(xiàn)了斷崖式下滑。其中，空調市場降幅最大，降幅達57.2%，價格創(chuàng)新低。
在分析今年家電行業(yè)所面臨的環(huán)境時，全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行主任吳海濤表示，消費市場的恢復將是一個相對較為長期的過程。今年一季度，家電市場遭遇冰點，線下市場受關門閉店影響較大，零售額較去年同期大幅下滑50.5%;線上各電商平臺零售額較去年同期下滑9.2%。
在此背景下，“6·18”大促被給予厚望。伴隨家電渠道商在線上市場的持續(xù)發(fā)力和消費者線上購物習慣的成熟，對消費者來說，“6·18”是一次“剁手”的狂歡節(jié)，對家電企業(yè)和電商平臺來說，“6·18”則是一次競爭大考。
中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前京東、天貓、蘇寧等平臺都已紛紛表態(tài)要用百億元補貼回饋消費者。例如，京東宣布將推出超級百億元補貼、千億元優(yōu)惠和百億元消費券;天貓將和多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費券和補貼，預計金額超過100億元;蘇寧直接對標京東，推出“J-10%”省錢計劃，承諾參加補貼活動的家電、手機、電腦、超市品類商品，比京東百億補貼商品到手價至少低10%，買貴就賠。
而家電企業(yè)更是鉚足了勁兒，無論是線上電商渠道還是線下實體渠道都聲勢浩大，總裁們甚至紛紛上陣帶貨，為自家產品賣力吆喝。格力電器(58.920, 0.00, 0.00%)董事長董明珠此前已進行過多次直播帶貨，還帶領經銷商一起加入。而根據京東計劃，還將聯(lián)合美的、TCL、海信、康佳等總裁進行直播帶貨，開啟總裁直播季。
“由于一季度家電市場嚴重下跌，今年的‘6·18’對于很多損失慘重的家電企業(yè)來說是一個翻盤的機會，希望能借助這一大型促銷節(jié)點提升6月的銷售額。不過，想只靠這一個節(jié)點帶動上半年家電市場的復蘇顯然是非常不現(xiàn)實的。”家電行業(yè)觀察人士梁振鵬對中國商報記者表示。
部分空調價格“跳水”
對于空調企業(yè)來說，今年的日子更加不好過。智慧家庭領域的大數(shù)據服務商奧維云網數(shù)據顯示，今年一季度，空調零售量524萬臺，零售額149.2億元，同比分別下降46.6%、58.1%。空調行業(yè)龍頭企業(yè)的降價范圍也在不斷擴大，從低端產品到中高端產品，多種品類產品都開始了降價，而其余品牌不得不跟進，價格戰(zhàn)便愈演愈烈。
作為空調行業(yè)的代表企業(yè)之一，格力今年一季度的營收幾乎遭腰斬，凈利潤更是大跌七成。中國商報記者在線下走訪中發(fā)現(xiàn)，目前格力部分空調產品的促銷力度較大，降價幅度可達近2000元。
北京市海淀區(qū)某國美電器的一位格力空調銷售人員向記者介紹，1.5匹的格力冷靜王3代原價5799元，促銷價僅需3899元;1.5匹格力品悅原價4499元，促銷價僅需2899元。“這兩款空調目前賣得最好，6月1日店里剛進了2000臺，一個星期就售罄了。”該銷售人員說。
另一空調品牌美的的促銷力度同樣驚人。“現(xiàn)在店里促銷力度最大的是這款舒適星，1.5匹的原價4599元，節(jié)能補貼加上廠家讓利、商場活動，相當于3099元就能買到。”美的空調銷售人員表示。
在走訪中，中國商報記者也發(fā)現(xiàn)，來購買或了解詢問空調產品的消費者人數(shù)較之前明顯增加。記者對若干位消費者進行了隨機采訪，有消費者表示，目前北京市已經有序放開裝修人員進小區(qū)，自己家因疫情而耽擱的裝修工程近期開工，空調有更新?lián)Q代的需求，由于正趕上大促，自己這次訂購了三臺空調。
據中泰證券(12.290, 1.12, 10.03%)統(tǒng)計梳理，在線上渠道的空調折扣方面，格力的價格降幅略低于去年“雙11”，美的降幅較小。各品牌6月1日天貓旗艦店銷售額前十的空調價格降幅情況顯示，格力降幅基本為20%-25%，略低于去年“雙11”降幅(25%-30%);美的整體降幅較小，降幅基本為5%-15%之間;海爾的小超人系列普遍降幅較大，基本在20%-35%之間。其余系列降幅相對較小，基本在10%-25%之間。
不過，記者發(fā)現(xiàn)，即使是優(yōu)惠力度較小的空調產品也已經出現(xiàn)售罄情況。在淘寶美的空調旗艦店內，智弧大1匹變頻空調在記者所在地區(qū)已經售光，這款空調促銷價為1699元，僅優(yōu)惠100元，這種情況在其他品牌空調線上旗艦店內也存在。但據記者觀察，目前銷量較高的空調多數(shù)為中低端空調，價格普遍在3000元以內。
多因素影響價格
對于空調企業(yè)來說，今年無疑是經營壓力巨大的一年，也是行業(yè)競爭尤為激烈的一年，就目前來看，空調市場價格戰(zhàn)仍將會持續(xù)。
事實上，空調的價格戰(zhàn)自去年已經開始。去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號。格力旗下變頻空調、定頻空調的最低價下調至1599元和1399元。隨后，美的、海爾連夜調價，掛式空調售價較格力同款機型低100元，柜機低200元。奧克斯空調也跟進降價。
值得注意的是，除了受經營壓力的影響，GB 21455-2019《房間空氣調節(jié)器能效限定值及能效等級》(以下簡稱空調能效新標準)即將實施，也推動著企業(yè)調整產品結構，清理庫存中的老能效產品。7月1日，空調能效新標準即將落地實施，所有低能效、高耗電的定頻和三級能效變頻產品都將面臨淘汰。產業(yè)鏈研究平臺產業(yè)在線副總經理何金明此前也曾透露，去年年底，我國家用空調庫存達4532萬臺，在庫存絕對值上處于較高位置，因此價格競爭是市場的必然選擇。
有報道表示，在今年4月中旬，國內市場中，大量中小品牌的冷暖老能效定速三級能效機型的出貨價格已經跌破了900元，850元的價格也不鮮見。這種價格水平比往年的1匹定速單冷機還要便宜。不過，梁振鵬表示，“因為有了價格戰(zhàn)，會使得空調行業(yè)的利潤大幅壓縮和減少”。從長遠來看，價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展還是弊大于利。
“市場環(huán)境好時，大家一起‘做蛋糕’，現(xiàn)在市場環(huán)境不太好了，就變成‘搶蛋糕’了。目前，空調廠商互相爭奪市場份額較以往更加激烈。”產業(yè)觀察人士洪仕斌對中國商報記者表示，“價格戰(zhàn)是唯一的手段，在集體承壓的時刻，企業(yè)可以試著去開發(fā)更多創(chuàng)新性的產品，來營造整個行業(yè)新的發(fā)展空間，但這都需要時間和成本，現(xiàn)在對企業(yè)來說，活下來才是最重要的。”
