近日，在2017衛(wèi)廚電商大會上，以“衛(wèi)廚電商內(nèi)容營銷怎么玩”為主題，通過剖析內(nèi)容營銷的出發(fā)點(diǎn)、本質(zhì)以及核心，解讀衛(wèi)廚電商如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷。

用戶需求是出發(fā)點(diǎn)

“營銷的訴求和出發(fā)點(diǎn)來源于消費(fèi)者。”作為營銷的子類目，內(nèi)容營銷的訴求及歸宿同樣也取決于消費(fèi)者。楊巧艷首先分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下衛(wèi)廚消費(fèi)者的購買行為變化，以及這種變化帶給行業(yè)的啟發(fā)。

根據(jù)2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購買信息的獲取方式中，網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)58%。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，人們越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)雙向、快速、便捷地獲取信息。衛(wèi)廚產(chǎn)品作為非快消品，購買決策周期長，86.2%的用戶在一個(gè)月決定購買。這期間，消費(fèi)者會通過多種信息比對，去豐富購買決策，這提示衛(wèi)廚商家應(yīng)創(chuàng)新導(dǎo)購形式，引導(dǎo)消費(fèi)者做出有效的購買選擇。此外，消費(fèi)升級下，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌實(shí)力以及實(shí)用性能。電商不再是低價(jià)的代言，性價(jià)也不是消費(fèi)者TOP1的追求了。

企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品

故事已經(jīng)成為當(dāng)下傳播的主旋律。注意力稀缺的年代，想要抓住用戶，就得建立與用戶的情感連接，提高用戶粘性。通過故事進(jìn)行內(nèi)容營銷，好的內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)形成情感共振，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

內(nèi)容營銷的本質(zhì)是講故事，其背后的深層邏輯是，通過內(nèi)容輸出構(gòu)建品牌的象征體系，引導(dǎo)消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)。

ZIPPO通過與二戰(zhàn)戰(zhàn)士連接，塑造品牌的剛性形象;星巴克喝的不是咖啡，而是一種中產(chǎn)的生活體驗(yàn);香奈兒兩個(gè)C的背后，代表的是法國的獨(dú)立女性。通過這三個(gè)代表品牌的溯源、解讀，楊巧艷傳達(dá)的是，品牌和產(chǎn)品所具有的意義：是其生命力的保證。

而無線時(shí)代，信息的獲取更加快捷、低成本、碎片化、伴隨化，注意力經(jīng)濟(jì)也隨之崛起，誰掌握了用戶的注意力，誰就掌握了未來。因此，無線時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營的基本邏輯是針對具有共性范疇的群體持續(xù)不斷地輸出有價(jià)值的產(chǎn)品或信息，信息通過不同的入口輸出，使消費(fèi)者完成種草、養(yǎng)草、提升粘性做出購買決策。實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營到用戶變現(xiàn)的核心價(jià)值。

共鳴是核心

西門子“我不想洗碗”的社會化營銷，引發(fā)了眾多關(guān)注，推動了眾多針對此活動的UGC創(chuàng)作。除了營銷有道以外，這場活動會“火”的根本原因是觸動了人們，尤其是中產(chǎn)、白領(lǐng)們不愿洗碗的心聲。

再如，九陽電器，站內(nèi)站外聯(lián)動，利用微博微信、門戶自媒體、垂直媒體等搭建電商內(nèi)容矩陣，通過粉絲運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、整合營銷，打造“九陽更懂中國廚房”這一標(biāo)簽。當(dāng)用戶前往九陽官方旗艦店時(shí)，上拉看到九陽的品牌故事，嵌入圖文、視頻、VR體驗(yàn)，營造不同的購物場景，聯(lián)合內(nèi)容式導(dǎo)購和傳統(tǒng)貨架導(dǎo)購形式，刺激消費(fèi)者做出購買決策。

因此，內(nèi)容營銷需找到產(chǎn)品與消費(fèi)者所能碰撞出的共鳴點(diǎn)。高點(diǎn)擊量的內(nèi)容基本都具備以下八點(diǎn)：注入情緒，讓內(nèi)容擁有刺激感官與喚醒行為的力量;精簡內(nèi)容，塑造標(biāo)簽;定位角色，理解受眾;制造壓力，讓人們對情節(jié)產(chǎn)生代入感;制造落差，為故事賦予勢能;最后，用細(xì)節(jié)滋養(yǎng)內(nèi)容。內(nèi)容營銷是雙向式地營銷，需要消費(fèi)者參與。互聯(lián)網(wǎng)中，比特單位的信息無限，人的注意力有限。故事是引起注意的第一步，產(chǎn)生共鳴才能達(dá)成真正有效的傳播。

衛(wèi)廚電商內(nèi)容營銷怎么玩?

首先，基于天貓5.29億消費(fèi)者，天貓以及中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)協(xié)會構(gòu)建品質(zhì)廚衛(wèi)館。品質(zhì)廚衛(wèi)館在天貓平臺同步展現(xiàn)，以專題形式，長期向消費(fèi)者推薦質(zhì)量可靠的品牌企業(yè)及熱門產(chǎn)品。專題頁面結(jié)合時(shí)下熱門的內(nèi)容導(dǎo)購和傳統(tǒng)的貨架導(dǎo)購兩種形式，“軟硬”兼施，全方位滿足消費(fèi)者的購物瀏覽習(xí)慣。在2017上海廚衛(wèi)展及七夕情人節(jié)兩個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)中，內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)話題，并在手淘首頁、天貓首頁、聚劃算首頁等多個(gè)焦點(diǎn)圖位置露出，獲得不錯(cuò)的宣傳引流效果。

其次，與數(shù)百位淘寶居家類別的資深達(dá)人簽約/合作，擁有淘寶頭條、有好貨、必買清單、每日好店等全渠道發(fā)布權(quán)限，粉絲數(shù)超過1000萬人，單日原創(chuàng)數(shù)百條圖文、單品、短視頻、紅人直播等形式的導(dǎo)購內(nèi)容，在解決消費(fèi)者產(chǎn)品選購需求的同時(shí)，與客戶的品牌推廣和產(chǎn)品銷售無縫結(jié)合，提供品銷合一的內(nèi)容營銷解決方案。