近日，在2017衛廚電商大會上，以“衛廚電商內容營銷怎么玩”為主題，通過剖析內容營銷的出發點、本質以及核心，解讀衛廚電商如何玩轉內容營銷。

用戶需求是出發點

“營銷的訴求和出發點來源于消費者。”作為營銷的子類目，內容營銷的訴求及歸宿同樣也取決于消費者。楊巧艷首先分析了互聯網背景下衛廚消費者的購買行為變化，以及這種變化帶給行業的啟發。

根據2016年的調研數據，消費者購買信息的獲取方式中，網絡渠道占據58%。在移動互聯網快速發展下，人們越來越習慣于通過網絡雙向、快速、便捷地獲取信息。衛廚產品作為非快消品，購買決策周期長，86.2%的用戶在一個月決定購買。這期間，消費者會通過多種信息比對，去豐富購買決策，這提示衛廚商家應創新導購形式，引導消費者做出有效的購買選擇。此外，消費升級下，消費者最關注的不是價格，而是產品品質、品牌實力以及實用性能。電商不再是低價的代言，性價也不是消費者TOP1的追求了。

企業應該及時關注消費者需求，以消費者為導向生產產品

故事已經成為當下傳播的主旋律。注意力稀缺的年代，想要抓住用戶，就得建立與用戶的情感連接，提高用戶粘性。通過故事進行內容營銷，好的內容吸引消費者注意力，同時形成情感共振，從而引導消費。

內容營銷的本質是講故事，其背后的深層邏輯是，通過內容輸出構建品牌的象征體系，引導消費者從物質消費到精神消費。

ZIPPO通過與二戰戰士連接，塑造品牌的剛性形象;星巴克喝的不是咖啡，而是一種中產的生活體驗;香奈兒兩個C的背后，代表的是法國的獨立女性。通過這三個代表品牌的溯源、解讀，楊巧艷傳達的是，品牌和產品所具有的意義：是其生命力的保證。

而無線時代，信息的獲取更加快捷、低成本、碎片化、伴隨化，注意力經濟也隨之崛起，誰掌握了用戶的注意力，誰就掌握了未來。因此，無線時代內容運營的基本邏輯是針對具有共性范疇的群體持續不斷地輸出有價值的產品或信息，信息通過不同的入口輸出，使消費者完成種草、養草、提升粘性做出購買決策。實現用戶運營到用戶變現的核心價值。

共鳴是核心

西門子“我不想洗碗”的社會化營銷，引發了眾多關注，推動了眾多針對此活動的UGC創作。除了營銷有道以外，這場活動會“火”的根本原因是觸動了人們，尤其是中產、白領們不愿洗碗的心聲。

再如，九陽電器，站內站外聯動，利用微博微信、門戶自媒體、垂直媒體等搭建電商內容矩陣，通過粉絲運營、內容運營、整合營銷，打造“九陽更懂中國廚房”這一標簽。當用戶前往九陽官方旗艦店時，上拉看到九陽的品牌故事，嵌入圖文、視頻、VR體驗，營造不同的購物場景，聯合內容式導購和傳統貨架導購形式，刺激消費者做出購買決策。

因此，內容營銷需找到產品與消費者所能碰撞出的共鳴點。高點擊量的內容基本都具備以下八點：注入情緒，讓內容擁有刺激感官與喚醒行為的力量;精簡內容，塑造標簽;定位角色，理解受眾;制造壓力，讓人們對情節產生代入感;制造落差，為故事賦予勢能;最后，用細節滋養內容。內容營銷是雙向式地營銷，需要消費者參與。互聯網中，比特單位的信息無限，人的注意力有限。故事是引起注意的第一步，產生共鳴才能達成真正有效的傳播。

衛廚電商內容營銷怎么玩?

首先，基于天貓5.29億消費者，天貓以及中國建筑衛生陶瓷行業協會構建品質廚衛館。品質廚衛館在天貓平臺同步展現，以專題形式，長期向消費者推薦質量可靠的品牌企業及熱門產品。專題頁面結合時下熱門的內容導購和傳統的貨架導購兩種形式，“軟硬”兼施，全方位滿足消費者的購物瀏覽習慣。在2017上海廚衛展及七夕情人節兩個營銷節點中，內容緊跟熱點話題，并在手淘首頁、天貓首頁、聚劃算首頁等多個焦點圖位置露出，獲得不錯的宣傳引流效果。

其次，與數百位淘寶居家類別的資深達人簽約/合作，擁有淘寶頭條、有好貨、必買清單、每日好店等全渠道發布權限，粉絲數超過1000萬人，單日原創數百條圖文、單品、短視頻、紅人直播等形式的導購內容，在解決消費者產品選購需求的同時，與客戶的品牌推廣和產品銷售無縫結合，提供品銷合一的內容營銷解決方案。