前有“雙11”后有年終大促，夾在中間的“雙12”總要另覓他法。近日，北京商報(bào)記者走訪了多位商家發(fā)現(xiàn)，品牌商與零售商會(huì)有意在“雙11”與“雙12”投放不同商品，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，甚至有意避開(kāi)“雙11”鋒芒。對(duì)于統(tǒng)領(lǐng)商家、消費(fèi)者資源的平臺(tái)方，面對(duì)兩個(gè)大促的針?shù)h相對(duì)，資源的傾斜與打通就是一門重要功課。當(dāng)線上對(duì)高頻大促保持熱情時(shí)，實(shí)體商業(yè)則頗為冷靜，正為半個(gè)月后的跨年促銷緊張籌備，“雙12”鮮有蛛絲馬跡。不可否認(rèn)的是，年底每月一次或數(shù)次的大促“透支”消費(fèi)者的潛力，留給“雙12”的市場(chǎng)空間頗為局促。
商家“錯(cuò)峰出行”
“雙11”與“黑五”的余溫猶在，“雙12”便接踵而至。盡管消費(fèi)者略顯疲憊，但參與大促的商家、平臺(tái)依舊絞盡腦汁營(yíng)造著熱點(diǎn)。近日，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、返利網(wǎng)、貝貝等電商平臺(tái)已經(jīng)掛上了“雙12”的標(biāo)語(yǔ)，剛從“雙11”抽身的商家又摩拳擦掌準(zhǔn)備下場(chǎng)了。
與品牌商占盡“雙11”高光時(shí)刻不同，“雙12”成了眾多中小賣家的廝殺地。無(wú)論是品牌商還是零售商實(shí)則都不愿放棄積攢流量、沖擊銷量的大促時(shí)刻，然而想要達(dá)到既定效果，總要提前謀劃甚至是“錯(cuò)峰出行”。
一位在垂直電商與綜合電商均設(shè)有美妝店鋪的褚女士對(duì)北京商報(bào)記者坦言，趕著“雙12”的熱度，自己會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上降低商品售價(jià)、發(fā)放紅包并推送折扣，往往會(huì)拿出“雙11”期間的爆款或者是更適合深冬時(shí)期使用的美妝產(chǎn)品。在褚女士看來(lái)，品牌影響力與營(yíng)銷方式比拼不過(guò)大品牌，只能“曲線救國(guó)”。
“大品牌的確在11月吸引了大量目光，12月的促銷期，會(huì)盡可能撬動(dòng)店鋪忠實(shí)粉絲，推送功能更為‘精細(xì)’的產(chǎn)品。同時(shí)，借助‘雙12’的紅利，店鋪努力將‘雙11’期間積累的新用戶做好沉淀與維護(hù)。”褚女士認(rèn)為，“雙12”是店鋪盤點(diǎn)粉絲情況的時(shí)機(jī)，“雙11”則是拉新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
RCAT臨小貓店主王珊珊同樣承認(rèn)店鋪在“雙11”與“雙12”的定位的確不同，“雙11”重心在新款，把本年度主打的產(chǎn)品放在天貓“雙11”上做新品爆發(fā)。“雙12”則有兩個(gè)主要任務(wù)，一是回饋店鋪的老客戶，另一方面則是消化庫(kù)存。“經(jīng)過(guò)‘雙11’考驗(yàn)，已經(jīng)明確了哪些商品可以持續(xù)熱賣，又有哪些商品必須要在年前消化掉，解決庫(kù)存也就成為重要的一部分。”
同樣是帶有季節(jié)性的滑雪裝備，“雙11”與“雙12”的銷售策略則與羽絨服完全相反。北京瓷雪具店負(fù)責(zé)人光明對(duì)北京商報(bào)記者稱，“雙11”期間參與大促的雪具裝備多為去年留下來(lái)的庫(kù)存，款式多為上一年度的樣式;進(jìn)入12月，新款裝備已經(jīng)投入市場(chǎng)，更是滑雪的最佳時(shí)機(jī)，“雙12”也就成為了銷售新款的好時(shí)候。
淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)天德在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，今年“雙12”報(bào)名參與的商家突破100萬(wàn)，遠(yuǎn)超參加“雙11”的淘寶商家數(shù)量。“ ‘雙12’期間，希望細(xì)分市場(chǎng)、各個(gè)賽道里的商家可以通過(guò)淘寶跑出來(lái)。天貓?jiān)?lsquo;雙11’力推品牌折扣，天貓國(guó)際在‘黑五’推薦***產(chǎn)品折扣，淘寶在‘雙12’則想吸引更多的商家參與。”面對(duì)剛剛過(guò)去的“雙11”與“黑五”， 天德如此解釋“雙12”存在的意義。
平臺(tái)有意區(qū)隔
在阿里中國(guó)零售市場(chǎng)的布局里，“雙12”與“雙11”實(shí)際上是一套阿里打出的組合拳，前者以淘寶為拳頭，后者以天貓為先行軍。為了讓天貓和淘寶間更好地協(xié)作，2019年3月阿里巴巴還宣布由淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。如今，“雙12”作為協(xié)同戰(zhàn)的首秀，資源分派、商家調(diào)度等更需要阿里從宏觀層面運(yùn)籌帷幕。
實(shí)際上，阿里內(nèi)部，淘寶與天貓的定位區(qū)別明顯。天德強(qiáng)調(diào)：“天貓的定位是品牌的加速器，淘寶的定位則是商家孵化器。”
值得注意的是，有些商家已經(jīng)諳熟規(guī)則。添翼科技模型店主張玉仕在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，天貓突出品牌效應(yīng)，如果消費(fèi)者沒(méi)有記住品牌，想要在天貓建立起認(rèn)知是一件難事。王珊珊同樣表達(dá)了上述觀點(diǎn)：“天貓與淘寶屬于兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，店鋪在規(guī)模、廣告資源以及品牌知名度均有限時(shí)，將淘寶運(yùn)營(yíng)的商品直接嫁接到天貓會(huì)有一些水土不服。”王珊珊舉例稱，天貓的商品照片拍攝更為正規(guī)，以展示產(chǎn)品為主;淘寶圖片體現(xiàn)趣味性，引起消費(fèi)者的共鳴。
2013年前后，王珊珊的羽絨服子品牌在天貓多為自由生長(zhǎng)，彼時(shí)年銷售額可超800多萬(wàn)元。隨著越來(lái)越多的正規(guī)軍即品牌商加入天貓以及天貓整體定位有所轉(zhuǎn)變，同王珊珊一樣的小規(guī)模商家在天貓的存在感有所降低。如今，王珊珊的團(tuán)隊(duì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著天貓和淘寶店鋪，但重點(diǎn)落在了后者。
對(duì)于淘寶與天貓資源分配的問(wèn)題，天德認(rèn)為雙方處于依存狀態(tài)，淘寶是母體，有了淘寶才有天貓。天德坦言，過(guò)去幾年，阿里對(duì)天貓比對(duì)淘寶的支持度會(huì)更高，集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)兩邊由同一個(gè)負(fù)責(zé)人做權(quán)衡時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)全局效率最大化。其中就包括天貓的品牌旗艦店，以及淘寶提供的細(xì)分市場(chǎng)、長(zhǎng)尾商品供給。基于此，集團(tuán)在內(nèi)部做頂層設(shè)計(jì)搜索流量調(diào)控的時(shí)候就以該思路做整個(gè)市場(chǎng)。“未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有更多有特色、有鮮明性的商家。”
此外，天貓更靠大規(guī)模拉新用戶獲取流量，淘寶更多則是維護(hù)好老用戶。據(jù)天德透露，運(yùn)營(yíng)得好的淘寶店老用戶占比大概能做到40%-60%。“淘寶要做一種風(fēng)格、一種類型的商家，大路貨很快會(huì)被天貓干掉。”
基于淘寶與天貓的定位差異，“雙11”與“雙12”形成了一定區(qū)隔，品牌商與零售商也有意區(qū)分并實(shí)施針對(duì)性的投入。在阿里內(nèi)部流量頂層分發(fā)中，正有意識(shí)放大淘寶穩(wěn)定流量黏性的作用，并將天貓與淘寶形成更為明顯的區(qū)隔。
沖刺下沉市場(chǎng)
隨著“雙11”涉獵范圍越發(fā)寬廣，生活服務(wù)業(yè)在大促期間的存在感一度被弱化。如今，各大商超越發(fā)重視到家配送，生活服務(wù)的重要性反而被釋放。從購(gòu)物需求來(lái)看，“雙11”、“雙12”的冷熱對(duì)比證明了消費(fèi)能力需要積蓄，但服務(wù)性商品往往沒(méi)有明確的時(shí)限要求，也需借助大促拉長(zhǎng)用戶的注意力。
主攻下沉市場(chǎng)的聚劃算，在“雙12”期間成為了本地生活服務(wù)的載體。口碑餓了么的餐飲、婚嫁、休閑娛樂(lè)等服務(wù)類商品將首次集中登陸聚劃算平臺(tái)銷售，這也意味著阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，本地生活與聚劃算兩大核心業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互通與深度融合。而這也與口碑餓了么今年以來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的下沉市場(chǎng)有直接關(guān)聯(lián)，分析認(rèn)為，口碑餓了么與聚劃算的資源互通將是阿里本地生活今年在下沉市場(chǎng)的年底沖刺。
今年以來(lái)，口碑餓了么一直在發(fā)力布局下沉市場(chǎng)以及推動(dòng)本地生活行業(yè)數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程，這也是當(dāng)前本地生活服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。相較市場(chǎng)份額相對(duì)具有一定優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，口碑餓了么今年主要利用了阿里生態(tài)，通過(guò)與阿里體系內(nèi)不同平臺(tái)的互通和聯(lián)動(dòng)給本地生活服務(wù)商戶提供更多的數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容和選擇。而此次與聚劃算的打通除了給“雙12”帶來(lái)更多的玩兒法外，也是希望借助聚劃算強(qiáng)化口碑餓了么以及聚劃算二者在下沉市場(chǎng)的布局。
下沉市場(chǎng)成了大促期間繞不過(guò)的話題。據(jù)悉，“雙12”當(dāng)天，首度上線聚劃算的本地生活商品既包括必勝客、德克士、哈根達(dá)斯等全球餐飲品牌，也有遍布全國(guó)的婚嫁攝影、親子、休閑娛樂(lè)等連鎖“服務(wù)型”品牌商家。
實(shí)體等待跨年
電商與本地生活服務(wù)企業(yè)為“雙12”積攢力氣時(shí)，商場(chǎng)購(gòu)物中心的反應(yīng)頗為冷靜。沒(méi)有了“雙11”期間的融合、賦能、改造等營(yíng)銷手段，電商與實(shí)體也不再刻意強(qiáng)調(diào)雙方的聯(lián)動(dòng)與配合，“雙12”對(duì)后者的帶動(dòng)作用遠(yuǎn)不及“雙11”。
當(dāng)前，商場(chǎng)購(gòu)物中心積蓄著能量等待著半個(gè)月后的跨年促銷。王府中環(huán)、apm、東方新天地等忙著調(diào)動(dòng)商場(chǎng)氛圍、營(yíng)造節(jié)日氣息，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)。北京商報(bào)記者走訪北京的多家購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者均反映等著商場(chǎng)年底前的打折促銷，置辦年貨、新衣鞋帽等。有商家直言，相較于“雙11”、“雙12”，跨年促銷對(duì)商場(chǎng)更為重要，甚至是商場(chǎng)本身的店慶。如果當(dāng)下再大張旗鼓力推“雙12”，會(huì)提前消耗掉商家與消費(fèi)者的熱情。
從當(dāng)前各大商圈來(lái)看，整體的氛圍遠(yuǎn)重于促銷本身，商場(chǎng)側(cè)重為消費(fèi)者搭建具有氛圍感的體驗(yàn)。舉例來(lái)講，北京東方新天地?cái)y手藝術(shù)家陳粉丸開(kāi)啟一場(chǎng)名為“金鼠萌動(dòng) 丸趣東方”的主題活動(dòng)。東方新天地負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)舉辦此類具有特色的文藝與時(shí)尚活動(dòng)，力圖給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，提高消費(fèi)者與商場(chǎng)間的黏性。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，吉祥物“丸鼠”吸引不少消費(fèi)者和兒童前來(lái)拍照。
王府中環(huán)以冰雪活動(dòng)映襯年終大促。香港置地集團(tuán)中國(guó)商用物業(yè)總經(jīng)理林思靈表示，隨著“王府中環(huán)冰世界”的開(kāi)業(yè)，為王府井商圈的夜間氛圍增加 “光林”藝術(shù)氛圍燈光秀和各種節(jié)日主題冰上活動(dòng)。臨近年末，林思靈透露，在未來(lái)一年內(nèi)，王府中環(huán)將從招商、活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣等方面加大與第三方商業(yè)伙伴合作的力度，打造線上線下共贏的合作模式。王府中環(huán)也將通過(guò)文化藝術(shù)項(xiàng)目凸顯王府中環(huán)的品牌特性，同時(shí)利用快速發(fā)展的科技與社交媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的互聯(lián)互通。
當(dāng)然，也有少量購(gòu)物中心借助“雙12”熱度提高用戶黏性。銀泰百貨的線上平臺(tái)喵街在“雙12”前夕上線了一款名為“小金庫(kù)”的功能，銀泰會(huì)員通過(guò)該功能可以獲取一定額度的消費(fèi)抵用金在“雙12”期間消費(fèi)。從銀泰百貨這一服務(wù)看來(lái)，無(wú)疑是為了提高會(huì)員黏性，增加消費(fèi)者在“雙12”期間的復(fù)購(gòu)率。
在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，渠道不再是消費(fèi)者購(gòu)買行為受限的主要因素，更為流動(dòng)的客群反而激發(fā)商場(chǎng)通過(guò)多渠道的布局提高顧客黏性，各種大促自然也就沒(méi)有明顯的渠道之分。不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，商場(chǎng)的大促期間搭建的購(gòu)物場(chǎng)景全渠道化，主要是為消費(fèi)者可以根據(jù)自己需求自由選擇購(gòu)物方式，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)，商家也能通過(guò)線上、線下積分同步等功能，結(jié)合線上各種優(yōu)惠券、折扣券的分發(fā)，為線下引流，從而實(shí)現(xiàn)雙管齊下的效果。
