近日，北京、天津華帝燃具股份有限公司被法院查封，華帝第二大經(jīng)銷(xiāo)商失聯(lián)的消息爆出，引發(fā)華帝股份股價(jià)巨震，經(jīng)歷了一個(gè)跌停板后，7月3日華帝股份盤(pán)中價(jià)再度跌破9%，一朝回到“解放前”。無(wú)獨(dú)有偶，作為廚電股的難兄難弟，老板電器也掙扎在股價(jià)“傷筋動(dòng)骨”的陰影中，重新回到2016年下半年水平。
對(duì)于兩大廚電股的急劇縮水，其觸發(fā)原因盡管都是偶發(fā)事件，如老板電器高管減持套現(xiàn)引發(fā)市場(chǎng)不滿(mǎn)，華帝經(jīng)銷(xiāo)商失聯(lián)，疊加A股避險(xiǎn)情緒，但無(wú)疑也折射出廚電行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境。
廚電上半場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已定
2017年，中國(guó)廚電行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到968億元，連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)可謂“烈火烹油”，引得大家紛紛看好并進(jìn)入該行業(yè)。在2018年初，中怡康曾預(yù)測(cè)，若按照年均兩位數(shù)以上的增幅，2018年廚電行業(yè)將跨越千億門(mén)檻，向1500億規(guī)模進(jìn)逼。但隨著2018年廚電上半場(chǎng)表現(xiàn)的“頹勢(shì)”，中怡康調(diào)整了預(yù)測(cè)至1150億元左右。
分時(shí)段來(lái)看，2018第一季度，廚電行業(yè)出現(xiàn)近年來(lái)的首度負(fù)增長(zhǎng)，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦木�(xiàn)下零售額同比分別增長(zhǎng)-16.7%、-7.5%、-11.9%，線(xiàn)下遭遇“極度深寒”，即使是令人期待的春季家裝季連同3.15促銷(xiāo)，也并未帶給市場(chǎng)足夠刺激;同時(shí)線(xiàn)上市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，以煙灶為例，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額增速為20.0%、25.9%，增速下降到30%以?xún)?nèi)，線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展遇到流量紅利減弱及產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏低等因素造成的瓶頸。而從廚電市場(chǎng)整體零售額來(lái)看，128億元的整體營(yíng)收同比下滑6.1%，零售量1366萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.3%。
4-5月，這一態(tài)勢(shì)得到延續(xù)，事實(shí)上，中怡康廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷用了“艱難”二字來(lái)定義2018上半年的廚電市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，她指出“受住宅增幅收窄影響，廚電整體市場(chǎng)呈現(xiàn)遇冷局面。”以五一市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，煙灶消線(xiàn)下零售額同比增幅分別為-9.6%，-8.3&和-12.5%，線(xiàn)上零售額增幅分別為9.7%，3.5%和-15.2%。這一情況直到6.18大促的到來(lái)，才有所改觀，但就行業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)陸續(xù)披露的信息來(lái)看，今年年中大促期間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情仍不及往年。
施婷認(rèn)為，廚電市場(chǎng)目前仍以新增需求為主，替換需求比重還較低。而新增市場(chǎng)則對(duì)應(yīng)房地產(chǎn)過(guò)去半年至一年的現(xiàn)房銷(xiāo)售。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年、2016年全國(guó)現(xiàn)房面積銷(xiāo)售增長(zhǎng)均在20%以上，2017年第一季度現(xiàn)房銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)1.7%，但隨著多地房地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控政策的出臺(tái)，2017全年現(xiàn)房銷(xiāo)售面積同比下滑2.2%，進(jìn)入2018年，房地產(chǎn)增長(zhǎng)從嚴(yán)偏緊的態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)。這一影響將持續(xù)傳導(dǎo)至廚電市場(chǎng)，在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角整體銷(xiāo)量已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。以華帝此次事件為例，有分析人士認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的“跑路“與銷(xiāo)售壓力過(guò)大，庫(kù)存大量積壓，資金壓力過(guò)大等不無(wú)關(guān)系。華帝股份一季報(bào)顯示，華帝一季度應(yīng)收14.24億元，同比增長(zhǎng)23%;凈利潤(rùn)1.15億元，同比增長(zhǎng)50%，公司預(yù)計(jì)2018年上半年盈利3.07-3.54億元，同比增長(zhǎng)30%-50%。但隨著”事件“的發(fā)酵，有財(cái)經(jīng)人士認(rèn)為，華帝采取代理代銷(xiāo)模式，以提貨作為銷(xiāo)售依據(jù)，將滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商，因此真正的增長(zhǎng)率可能被高估。
而另一家廚電企業(yè)，老板電器一季報(bào)收入也略低于市場(chǎng)預(yù)期。一季度實(shí)現(xiàn)應(yīng)收15.93億，同比增長(zhǎng)16.89%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.02億元，同比增長(zhǎng)20.05%——相對(duì)于過(guò)去40%左右的增長(zhǎng)率已經(jīng)今非昔比。
同樣，在招商證券披露的美的集團(tuán)調(diào)研中，顯示美的1-5月份整體收入同比增長(zhǎng)約15%，原美的業(yè)務(wù)增速在15~20%。其中，空調(diào)是中堅(jiān)力量，增速達(dá)30%;冰洗增長(zhǎng)10%;唯有廚小家電增長(zhǎng)平緩，“廚電受行業(yè)景氣度，渠道庫(kù)存與提價(jià)因素影響，小幅下滑“，行業(yè)景氣度被排在了利空因素的第一位。
競(jìng)爭(zhēng)全線(xiàn)加劇
房地產(chǎn)因素的制約不僅影響了傳統(tǒng)煙灶消產(chǎn)品增長(zhǎng)，其抑制效應(yīng)也在洗碗機(jī)，嵌入式微蒸烤等新興品類(lèi)上體現(xiàn)出來(lái)。2017年，洗碗機(jī)整體增速在129%，但到了2018上半年，增速大幅下降，同比增長(zhǎng)28.8%，整體規(guī)模17.3億元，其中線(xiàn)上規(guī)模6.3億，同比增長(zhǎng)76.6%;線(xiàn)下規(guī)模11.4億，同比增長(zhǎng)12%。微波爐行業(yè)整體營(yíng)收同比 下降2.3%;嵌入式烤箱上半年增速為0.7%，規(guī)模11.8億;嵌入式蒸箱同比增長(zhǎng)3.3%，規(guī)模達(dá)到11.4億。奧維廚電事業(yè)部總監(jiān)楊睦巍認(rèn)為，嵌入式廚電的消費(fèi)群體主要集中在一二線(xiàn)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，房地產(chǎn)的制約對(duì)其產(chǎn)生了較大影響。
在一二線(xiàn)市場(chǎng)增速放緩的大趨勢(shì)下，不少?gòu)N電品牌將目光瞄向了三四線(xiàn)市場(chǎng)。據(jù)悉，2017年，三四級(jí)市場(chǎng)家電零售額達(dá)到4859.7億元，同比增長(zhǎng)7.4%，零售規(guī)模首度超過(guò)城市市場(chǎng)。
但是，隨著大家都將目光投向這片市場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也從一二級(jí)市場(chǎng)延伸到了這里。在河北省一個(gè)不足50萬(wàn)人口的小縣城，已經(jīng)遍布了方太，美的，海爾，華帝，西門(mén)子，德意，九陽(yáng)等大大小小的廚電專(zhuān)賣(mài)店，此外還有積極布局的京東和蘇寧易購(gòu)等電商直營(yíng)店，本地傳統(tǒng)家電商場(chǎng)。一位店主說(shuō)：“只要想買(mǎi)，咱們這里什么都有。”不過(guò)，他也透露，在縣域市場(chǎng)中，消費(fèi)者最常選購(gòu)的仍是基礎(chǔ)性的煙灶產(chǎn)品，“如果搬到樓房中，肯定要配油煙機(jī)和燃?xì)庠?在平房中就無(wú)所謂了。不過(guò)，現(xiàn)在不讓燒煤了，要么用電，要么用氣，肯定選燃?xì)庠畹臅?huì)多起來(lái)。”而談到對(duì)升級(jí)型廚電產(chǎn)品的看法，他提到，“消毒柜，洗碗機(jī)等產(chǎn)品我們會(huì)備貨，但銷(xiāo)量很少。”
