“原來蓄電池還需要換？”今年10月，吳江在瓦爾塔舉辦的車友活動中聽到一個車主這樣的問題。這又一次提醒了他，自己面對的是一個多么年輕的市場。

      去年，吳江加入全球最大的汽車零部件公司之一江森自控，擔任能源動力業務汽車售后市場中國區副總裁，負責旗下品牌瓦爾塔（VARTA）蓄電池在中國的后市場業務。

      一輛汽車平均2到3年就要更換一次蓄電池。在成熟市場，人們會自覺地這么做。他們能在各種地方買到用以替換的蓄電池—汽車用品連鎖店、維修店，甚至加油站，然后讓工作人員更換，或是干脆自己動手。這就要求瓦爾塔像個消費品企業那樣，拉攏更多的經銷商、通過各種手段宣傳品牌，并把自己的產品放到每一個終端的顯眼位置。

      在汽車行業，這種圍繞車主的汽車使用過程來提供的服務被稱為“后市場”。而在汽車消費的成熟地區，蓄電池產品的后市場銷售規模通常都會超過整車廠的配套訂單。

 

      但中國的情況完全不同。在瓦爾塔2005年進入中國的很長一段時間內，后市場一直都不算是它的業務重點。

      當時，瓦爾塔最主要的任務是拿到更多整車廠的訂單，配套更多的車型。做到這一點不太難，就像許多外資汽車零部件企業一樣，瓦爾塔技術先進，并且懂得如何保持與整車廠的緊密關系。
      而在后市場，瓦爾塔能做的并不多。就算是在兩三年前，中國汽車更換蓄電池的主要場所也還只是集中在4S店，人們把車開過去保養，4S店則為它們換上與出廠時同樣型號的蓄電池——這是瓦爾塔能從整車廠訂單中直接延續下來的業務，并不需要投入很多精力。

      在4S店以外的市場，價格敏感的車主往往選擇便宜的本土品牌蓄電池，瓦爾塔可以發揮的空間就局限在了中高端車主。這使得瓦爾塔在進入中國的最初5年，決定圍繞中高端車主較為集中的長三角和東部沿海城市先建立一個經銷商網絡，通過經銷商把產品賣到諸如蓄電池專賣店這樣的終端。在這種策略的指導下，整個市場則被劃分為三級：北上廣為一級，長三角和重點省會城市是二級，其余為三級市場。

      但現在情況不同了。中國的汽車保有量已經從2005年的3334萬輛增長到2013年的1.37億輛，在經歷了這一段爆發式增長之后，一大批前幾年新購置的汽車達到了更換蓄電池的年限。蓄電池后市場的爆發期即將到來。

      之前長期將重心放在整車廠訂單上的瓦爾塔看到了其中的機會。

      根據瓦爾塔提供的數據，2013年中國汽車后市場蓄電池容量為3800萬臺，他們預計，到2015年，這個數字將達到5000萬臺，2020年則可以突破8000萬臺。

      這些新增的需求，大部分來自內陸二線城市—那里的汽車保有量正在迅速上升。截至2013年年底，全國汽車保有量排名第二和第三的城市是重慶和成都，分別達到399.8萬輛和336.1萬輛，并且這一年的增量都在近70萬臺。“北京在汽車保有量的絕對值上當然還是遙遙領先的，但你會看到，二三線城市的增長明顯更快，一二三線城市的界限越來越模糊了。”吳江說。

      因此，瓦爾塔加速了經銷商網絡的拓展，重點就是像成都、重慶這樣的城市。在目前瓦爾塔的全國總經銷商中，二線城市經銷商的數量已經超過了一半。這些經銷商也迅速為瓦爾塔帶來業績。比如2014年前三季度，瓦爾塔在四川省內的銷售額同比增長了167%，僅次于北京。

      消費行為的變化也是瓦爾塔需要抓住的。“車主買第一輛車的時候根本不懂，買第二輛車的時候，他們就會開始去不同的地方保養，比如快修店、輪胎店，并且會對比了。”吳江解釋說，在競爭更自由的情況下，品牌開始變得重要起來。

      瓦爾塔的策略是，讓更多人掌握蓄電池養護的知識，順帶記住瓦爾塔的名字。

      根據瓦爾塔的調查，90%的車主遇到無法啟動的情況都是因為蓄電池沒電。而在成都，只有10%的車主會主動更換蓄電池。這個市場剛開始接受啟蒙，是植入品牌形象的最佳時機。

      過去一年，瓦爾塔在全國44個城市啟動了品牌路演，試圖用游戲、抽獎的方式向車主和維修店宣傳蓄電池的更換和挑選知識。這些活動除了增加其直接與車主的溝通的機會，也是一個對經銷商進行教育的機會。

      “我們的目標是首先把經銷商變成蓄電池專家，然后它們會讓維修廠、快修店、汽車用品店的店員變成蓄電池專家。”吳江說。在他看來，這些將產品推向終端的人，也最終能把瓦爾塔品牌推向更多的車主。

      路演活動之外，瓦爾塔的銷售團隊也會為經銷商提供標準的宣傳物資、檢測設備和技工培訓，并幫助他們一起開拓優質的終端客戶，比如品牌連鎖維修店。

      這個層層教育的過程富有挑戰。在國外，消費者獲得蓄電池的渠道大多為品牌連鎖機構，合作相對穩定。而在中國，尤其是新興城市，快修店、汽車美容店等個體渠道發展迅猛，它們的面積、維修條件、地理位置差別很大。如何使產品滲透到每個終端，并保證品牌形象的統一，是瓦爾塔必須克服的問題。吳江意識到了這一點，他也承認沒有太高明的辦法：“只能一點點地推進，在二三線城市當然會更困難些，關鍵是經銷商的快速執行力。”

      一些過去少見于汽車零部件企業的營銷手段也開始出現。瓦爾塔在幾個月前推出了自己的微信平臺，消費者可以在上面查詢自己車輛適配的蓄電池型號，或是了解冬季蓄電池保養的知識。

      好消息是，中國的汽車消費正在升級，中高端車主越來越多。在像成都這樣的城市，這些車主更愿意聆聽品牌教育，瓦爾塔優勢的中高端產品也符合他們的需求。

      從這個角度看，車主們幼稚的問題對瓦爾塔或許是個好消息，這意味著它的“教育計劃”大有可為。

C= CBNweekly
W= 吳江 江森自控能源動力售后市場中國區副總裁
C：中國的汽車后市場與成熟市場有何不同？
W：這種不同是全方位的。第一是產品。以蓄電池為例，現在國內還是有很多打技術標準“擦邊球”的低價產品存在，消費者對于蓄電池品質的重要性認識不夠。


      第二是消費習慣。在中國，消費者處于“機修工幫忙換電池”的階段，在美國，已經進入“自己更換”的階段。
第三是渠道。即使未來市場成熟了，中國市場的渠道也會和歐美很不一樣。中國地緣遼闊，且差異極大，4S店已經很成熟，作用一時還難以取代，而街邊零售店和維修店的服務水平差別很大，我們不能等待一些優質客戶的出現，而是必須與現有的終端聯手去教育市場。