新冠疫情下，家居行業(yè)頭部企業(yè)紛紛開啟直播模式。2020年2月22日，尚品宅配攜手全網(wǎng)3000萬粉絲的家居IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團(tuán)購活動(dòng)。
5小時(shí)的直播狂歡，觀看人數(shù)770萬人次，成交訂單數(shù)1.39萬筆。以尚品宅配的以往平均客單價(jià)測算，這場活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業(yè)績，引領(lǐng)家居行業(yè)直播風(fēng)向標(biāo)。
國人就愛從眾扎堆，由于新冠疫情下，很多家居企業(yè)開啟了直播，尚品宅配等頭部企業(yè)直播帶貨的成功，也讓所有其他家居企業(yè)眼熱心動(dòng)，躍躍欲試。
直播帶貨對于家居行業(yè)是風(fēng)口還是坑口?筆者化石哥以下的分析可能會對家居行業(yè)直播有更深度和清晰的認(rèn)知。
01、第一，家居直播的品類選擇：李佳琦的成功更多是品類選擇的成功
談起直播帶貨，大家言必稱“口紅一哥”李佳琦，他的上億帶貨神話成為直播行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。很多人分析李佳琦的成功在于其鮮明的定位及個(gè)人特征，在產(chǎn)品描述、語言表達(dá)、直播形式等各方面輸出“個(gè)性化”“差異化”的個(gè)人標(biāo)簽等，這其實(shí)都是“霧里看花”。
李佳琦的成功，與其說是他個(gè)人魅力、能力的成功，不如說是他選擇口紅這個(gè)品類的成功。
如果李佳琦直播不選擇口紅這個(gè)品類起家，他大概率上不會取得今天的成功。
口紅這個(gè)品類為何能在直播下爆紅?
1、口紅客單價(jià)不高。目前在直播平臺上，低客單價(jià)是百試不爽的利益點(diǎn)。在抖音上客單價(jià)超過100元就不好賣了，因?yàn)槟壳盀橹梗辈ビ脩羰堑湫偷臎_動(dòng)型非理智的購買。
2、口紅的多樣性和無購買頻次限制。口紅是最便宜的奢侈品。屬于輕決策。做這個(gè)事情，因?yàn)闆]有收納的天花板。比如紅酒，很多男人會把他當(dāng)成裝飾品，甚至說服自己做一面墻來儲存紅酒。口紅也一樣，有的女生從出生到現(xiàn)在涂口紅次數(shù)不超過5次，但是她抽屜里有一堆口紅，因?yàn)樗芽诩t當(dāng)成是收藏品。
3、口紅的高精神屬性。拿紅酒的例子做對比：紅酒的年份、酒莊、葡萄的品種、評分體系等，文化屬性，精神屬性很強(qiáng)�？诩t對于女性也是有很高的精神屬性，這是很多直男癌很難理解的�？诩t可以從色號、工藝、包裝上，做出很多的變化，滿足女性非常個(gè)性化、多樣化的精神需求。
4、口紅存在的大的流行單品。比如國潮品牌瑪麗黛佳的彈跳口紅�？诩t這個(gè)品類最妙的東西，流行單品中爆款口紅女孩們們不止有一支，可能有很多支。
在直播帶貨風(fēng)口下，口紅這個(gè)品類，沒有出現(xiàn)李佳琦，也會出現(xiàn)張佳琦、趙佳琦，不過是幸運(yùn)特別眷顧在直播行業(yè)非常努力的李佳琦而已。
與口紅品類相比，反觀家居行業(yè)的大多數(shù)品類，一是客單價(jià)很高，屬于重度理性決策，很難沖動(dòng)購買;二是屬于低頻消費(fèi)，一生只能買一兩次，只有在有裝修、置家需求是才會關(guān)注;三是家居大部分品類雖然也有文化、精神屬性，但”功能屬性“是剛需，如果你關(guān)注過上尚品宅配設(shè)計(jì)師阿爽的抖音賬號，你就會發(fā)現(xiàn)，阿爽幾乎所有的短視頻都是滿足功能剛需的：即如何讓小家越住越大的收納剛需。
筆者化石哥認(rèn)為，對于家居行業(yè)產(chǎn)品銷售而言，直播是一種獲客工具，直播作為一種與顧客建立線上面對面的即時(shí)交流溝通工具，是具有長期和強(qiáng)大的生命力的;但對于直播帶貨，在家居行業(yè)，很長一段時(shí)間內(nèi)，不會是主流，是個(gè)流量獲取輔助工具，需要很長時(shí)間的消費(fèi)教育。這是對家居業(yè)直播帶貨的一個(gè)最清醒的認(rèn)知。
02、第二，家居直播的變現(xiàn)路徑：短視頻做聲量，直播做銷量
很多家居企業(yè)看到了尚品宅配直播的火爆，如果去盲目跟風(fēng)跟進(jìn)，就會掉進(jìn)“坑口”里了。尚品宅配做直播能成功是因?yàn)樯衅氛湓诙桃曨l端首先積累了大量的粉絲，然后通過直播進(jìn)行粉絲的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
由于尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)上的先天基因，使其能抓住每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，微信興起時(shí)，尚品宅配一枝獨(dú)秀;2018年開始，以抖音快手的短視頻平臺騰空而起時(shí)，尚品宅配又捷足先登，在短視頻賽道上進(jìn)行了超前的矩陣式布局。今天眾所周知的3000萬粉絲“設(shè)計(jì)師阿爽”，還有1200萬粉絲的“設(shè)計(jì)幫幫忙”、1100萬粉絲的“wuli設(shè)計(jì)姐”、700萬粉絲的“設(shè)計(jì)好房子”等等，都是尚品宅配旗下的短視頻賬號。尚品宅配在抖音等短視頻平臺上的粉絲在2019年已經(jīng)突破過億粉絲。
如果沒有在短視頻平臺上的做品牌聲量的粉絲積累，直接去做直播銷量的轉(zhuǎn)化，就會成為無源之水無本之木。
很多家居企業(yè)，在短視頻平臺上連自己的短視頻賬號都沒有運(yùn)營好，盲目跟風(fēng)去做直播，根本沒有粉絲積累，只是把自己的線下客戶帶到線上來的“自嗨”，就違背了直播帶貨的基本商業(yè)邏輯。
請記住，短視頻做聲量，做粉絲積累;直播做銷量，做粉絲變現(xiàn)。順序不能顛倒。
03、第三，家居直播只是冰山一角：線上、線下的系統(tǒng)能力才是核心競爭力
如果只是直播帶貨，門檻是很低的，每個(gè)家居企業(yè)都可以拿來就用。肉眼可見的尚品宅配直播的火爆只是露出水面的冰山一角，水下看不見的，才是尚品宅配的核心競爭力。
尚品宅配的線上的獲客能力、流量轉(zhuǎn)化能力;線下的品牌能力、渠道能力、現(xiàn)場交付能力;互聯(lián)網(wǎng)基因的技術(shù)能力，這些能力聚合起來形成的線上線下的系統(tǒng)能力，構(gòu)成了尚品宅配的核心競爭力。
一場疫情把顧客隔離在家，讓原有的“線上預(yù)約線下服務(wù)”的定制模式無法走通。就在行業(yè)一籌莫展時(shí)，尚品宅配出招“新模式”。2020年1月下旬開始，尚品宅配宣布啟動(dòng)“線上門店”服務(wù)，將原來線下的多個(gè)環(huán)節(jié)搬到線上，用戶只要有戶型圖足不出戶就能體驗(yàn)到設(shè)計(jì)師的一對一線上免費(fèi)量尺設(shè)計(jì)，看方案改方案、線上看門店等服務(wù)，極大地方便了用戶。
“我們定義的新模式是指，把過去從線上獲客、線下體驗(yàn)成交的O2O模式，調(diào)整為線上獲客、線上量尺、線上設(shè)計(jì)、線上方案溝通，乃至線上成交的純線上服務(wù)閉環(huán)。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰表示，尚品宅配通過“大基建”--百萬級的方案庫、產(chǎn)品庫、戶型庫的有效鏈接，讓設(shè)計(jì)師在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方，就能為足不出戶的消費(fèi)者提供完整的定制服務(wù)。
數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，得益于尚品宅配轉(zhuǎn)型線上的提前布局。2019年6月15日，尚品宅配推出第二代全屋定制，創(chuàng)新線上服務(wù)，通過消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)匯集大量的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)大量用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好，以用戶為中心，以用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣。其中AI技術(shù)的運(yùn)用，從基于數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)升級到AI智能云設(shè)計(jì)，利用AI技術(shù)對用戶需求進(jìn)行計(jì)算、分析，能給消費(fèi)者提供更適合他們需求的家居解決方案。
尚品宅配把這個(gè)在疫情期間催生的新模式叫做“尚品宅配大基建”，是定位于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的家居全屋定制的服務(wù)平臺，將開放系統(tǒng)的房型庫、方案庫、產(chǎn)品庫資源和線上交互能力，聚合并賦能全行業(yè)，覆蓋量尺、設(shè)計(jì)、家裝等全方位家居服務(wù)。這個(gè)有科技基因的企業(yè)，對于數(shù)據(jù)技術(shù)總有著一種“死磕”的執(zhí)著，而這一次，尚品宅配發(fā)力的這場“大基建”或?qū)⒂忠淮胃膶懶袠I(yè)格局。
總之，直播對家居行業(yè)，筆者化石哥認(rèn)為，有點(diǎn)類似2015年興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝用互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化解決了家裝行業(yè)“信息不對稱”的問題，而對家裝行業(yè)的固有頑疾與客戶滿意度的提升，并沒有根本的改變與變革，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)家裝成為曇花一現(xiàn)，迅速凋零，最終落得一地雞毛。直播對于家居行業(yè)，并不是什么大風(fēng)口，直播只不過是一種與顧客更好的交流溝通的互聯(lián)網(wǎng)工具，它不會成為改變家居行業(yè)的“神器”，它只不過是改變家居行業(yè)的一個(gè)工具!
