如果要在中國找一個(gè)行業(yè)，十多年復(fù)合增長超過30%還沒有減速，那么定制家居行業(yè)一定滿足這個(gè)苛刻的要求。如果要在定制家居行業(yè)中選出一個(gè)最具代表性的領(lǐng)頭羊，那么歐派家居一定當(dāng)之無愧。
歐派家居，是國內(nèi)成立最早、規(guī)模最大的定制家居企業(yè)，那句“有家，有愛，有歐派”的廣告語也令人耳熟能詳。2017年，歐派家居成功登陸A股市場(chǎng)，用不到一年的時(shí)機(jī)就突破了600億市值，成為A股定制家居板塊的“老大哥”。分析師還普遍預(yù)測(cè)，歐派家居將成為A股同行中第一家市值突破千億大關(guān)的企業(yè)。
在家居這個(gè)古老而平淡的行業(yè)中，“定制化”卻為之插上了高速成長的翅膀。歐派家居創(chuàng)始人姚良松，是家居定制化最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。成立20多年來，從櫥柜到衣柜再到“大家居”，歐派家居捕捉到了改革開放的巨大紅利，展現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)下的驚人能量。 2018年《新財(cái)富》中國500富人榜上，姚良松以383.4億元身家居第40位!
歐派家居董事長姚良松
偶然機(jī)遇踏入家居業(yè)
記者：歐派家居創(chuàng)立20多年，是怎樣一步步走到今天成為定制家居行業(yè)龍頭的?
姚良松：歐派家居創(chuàng)業(yè)開始是在1994年，當(dāng)時(shí)中國幾乎還見不到櫥柜產(chǎn)品。一次偶然的機(jī)會(huì)，我和我妹妹在廣州番禺參觀香港人設(shè)計(jì)的樣板房。看到廚房里的櫥柜，我妹妹隨口說了一句“要是我們家有這樣一套漂亮廚房就好了”。
當(dāng)時(shí)這一句無心的話給我留下了非常深刻的印象。這套樣板房引自歐洲的風(fēng)格，我覺得這個(gè)產(chǎn)品符合了人類對(duì)舒適美好生活的向往，如果中國人的生活越來越好，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)得到中國消費(fèi)者的喜愛。
通過市場(chǎng)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)中國還沒有生產(chǎn)櫥柜的企業(yè)，我覺得這是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，于是開始招兵買馬，做了幾套模仿歐式的產(chǎn)品，結(jié)果大受追捧，一下子顛覆了老百姓對(duì)廚房的認(rèn)知，第一天就收獲了五六十份訂單。
從此，我們就走上了櫥柜這條創(chuàng)業(yè)之路。從最初發(fā)家的廣州，到珠三角，再到北京上海……如今很多四五線城市甚至縣城都有歐派的門店。如今，我們?cè)跈还裰膺�擴(kuò)展了衣柜、木門等全屋定制產(chǎn)品，現(xiàn)在都發(fā)展得很快。
回顧過去，我認(rèn)為歐派的創(chuàng)業(yè)歷程見證了中國改革開放的奇跡。我常說一句話，一個(gè)企業(yè)如果迎合了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)有一點(diǎn)愛你;如果非常迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)非常愛你;如果有一天消費(fèi)者不喜歡你了，你就會(huì)被慢慢邊緣化，成為歷史的煙塵。所以我們要不斷的迎合消費(fèi)者，每年不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，我認(rèn)為這也是供給側(cè)改革的一種踐行方式。
貴一點(diǎn)，好很多
記者：2017年，包括歐派家居在內(nèi)，定制家居行業(yè)有很多家企業(yè)密集上市，您認(rèn)為對(duì)行業(yè)會(huì)有怎樣的影響?
姚良松：過去幾十年，中國大量消費(fèi)品企業(yè)上市，但家居建材類企業(yè)比較少，最近幾年才陸續(xù)有不少上市。這說明了幾個(gè)問題：
第一，隨著居民生活水平的提高，家具市場(chǎng)容量大幅增長，開始涌現(xiàn)出一批有實(shí)力的企業(yè)。
第二，過去消費(fèi)者很多櫥柜、衣柜都是裝修公司或木工打出來的，如今隨著工業(yè)化大規(guī)模定制方案的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，通過大規(guī)模工業(yè)化定制生產(chǎn)的櫥柜、衣柜，比手打產(chǎn)品質(zhì)量更好、價(jià)格更實(shí)惠、服務(wù)更周到、體驗(yàn)更舒適。定制家具行業(yè)開始不斷替代原有的木工、小作坊模式，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中成長起來。加上國家鼓勵(lì)好企業(yè)上市的政策，于是在去年掀起了一波行業(yè)上市熱潮。
大量同行企業(yè)上市后，大家都通過資本市場(chǎng)擁有了更多資源，雖然競(jìng)爭會(huì)加劇，但對(duì)行業(yè)的發(fā)展也是有利的。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭主要是良性的競(jìng)爭，同行之間比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量、成本、設(shè)計(jì)和服務(wù)，最終受益的是消費(fèi)者。
記者：公司在櫥柜和衣柜上都有不少同行競(jìng)爭對(duì)手，公司采取的是怎樣的競(jìng)爭策略，正面競(jìng)爭還是差異化競(jìng)爭?
姚良松：我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)還是把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、工藝、服務(wù)做得讓消費(fèi)者喜歡。對(duì)手在前進(jìn)，我們也在前進(jìn)，如果我們前進(jìn)的速度比對(duì)手快一點(diǎn)，那就是向好的方向發(fā)展。比如在衣柜上，2017年我們的增長速度超過了60%，同行主要企業(yè)大概是30%-40%的增速，我們的表現(xiàn)就很不錯(cuò)。
在與同行的競(jìng)爭策略上，我們的產(chǎn)品定位還是會(huì)有些許不同，我們可能會(huì)比對(duì)手做得稍高端一點(diǎn)，我一直主張不打低層次的價(jià)格戰(zhàn)。我們現(xiàn)在正在推出一句廣告語，叫“歐派，貴一點(diǎn)，好很多”。
這句話的含義就是，我把我的產(chǎn)品材質(zhì)做好一點(diǎn)、工藝做好一點(diǎn)、設(shè)計(jì)做好一點(diǎn)、服務(wù)做好一點(diǎn)，每一樣都比對(duì)手好一點(diǎn)，但是價(jià)格也只略高一點(diǎn)點(diǎn)，比如對(duì)手賣300元，我就賣310。不尋求在價(jià)格上與對(duì)手正面競(jìng)爭，而是通過一些差異化的定位來凸顯我們產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。
行業(yè)集中化是大趨勢(shì)
記者：目前家具行業(yè)特別是定制家具行業(yè)的集中度還不高，未來的集中化趨勢(shì)會(huì)是怎樣的?
姚良松：據(jù)我的感受，最近這些年新進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)并不多，反而有很多企業(yè)在逐漸離開。有主動(dòng)放棄的，也有被動(dòng)淘汰的，行業(yè)集中度在不斷上升。目前歐派在整個(gè)櫥柜市場(chǎng)的占有率也不到8%，未來還有很大的上升空間。
未來，我認(rèn)為行業(yè)集中度提高一定是大勢(shì)所趨，不過相比彩電、空調(diào)這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，定制產(chǎn)品的集中化速度會(huì)稍慢，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，還包含了大量服務(wù)，很難像家電一樣，通過大幅擴(kuò)產(chǎn)，迅速依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)占有率。
我們每一套產(chǎn)品的背后，都包括了設(shè)計(jì)人員的上門測(cè)量服務(wù)、定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造，再加上上門安裝服務(wù)。我個(gè)人的理念是，想盡各種辦法把產(chǎn)品做得更好，把服務(wù)做到消費(fèi)者更滿意，讓消費(fèi)者更加喜歡歐派的品牌，自然而然的增加對(duì)歐派產(chǎn)品的消費(fèi)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
定制化解決“裝修恐懼癥”
記者：定制家具行業(yè)現(xiàn)在都在提倡“全屋定制”，您本人也是全屋定制最早的倡導(dǎo)者之一，您為什么看好全屋定制?
姚良松：全屋定制是我們2014年底提出來的，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，不僅僅要做櫥柜衣柜，廚房、衛(wèi)生間、書房各個(gè)空間都可以提供定制化的服務(wù)。
提出這個(gè)觀點(diǎn)主要是基于消費(fèi)者在裝修中遇到的問題。裝修是一件非常麻煩的事，以至于很多人都得了“裝修恐懼癥”。從地磚、墻壁、衛(wèi)浴、木門，到櫥柜、衣柜、書柜、沙發(fā)，如果消費(fèi)者事無巨細(xì)的親自打理，會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。
我們當(dāng)時(shí)考慮，能不能利用已經(jīng)形成的定制化的組織體系，讓每家每戶都能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的設(shè)計(jì)、一攬子的服務(wù)。消費(fèi)者看重哪種風(fēng)格，我們就按照這個(gè)風(fēng)格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛(wèi)生間的效果圖，而且可以馬上組織生產(chǎn)，上門安裝。一整套全屋定制的方案下來，客戶得到了更加便利的家裝服務(wù)，公司也從單純的櫥柜、衣柜產(chǎn)品擴(kuò)展到整個(gè)大家居市場(chǎng)。
深耕“二次裝修”和精裝房市場(chǎng)
記者：最近十幾年國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)空前繁榮的時(shí)期，家具行業(yè)顯然是受益者之一，但最近幾年的房地產(chǎn)調(diào)控愈發(fā)嚴(yán)厲，您怎樣看待房地產(chǎn)行業(yè)與定制家具行業(yè)的關(guān)系?
姚良松：過去定制家具行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是新房市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度很高，可以說房地產(chǎn)行業(yè)打個(gè)噴嚏，我們就會(huì)感冒。但行業(yè)發(fā)展到今天，特別是在廣州這樣的一線城市，我們的新房客戶占比已經(jīng)下降到三成，對(duì)應(yīng)的是二次裝修客戶占比上升到了七成。
從家具行業(yè)的一般使用周期來看，平均更換周期大概是十一二年，中國有這么多套存量房，每隔十一二年都會(huì)涌現(xiàn)大量更換需求，這里面的產(chǎn)業(yè)空間有多大?
在新房方面，如今精裝修房也成為趨勢(shì)，很多精裝房在出售前已經(jīng)配好了櫥柜等家具，在這一市場(chǎng)我們也與房地產(chǎn)商合作，成立了專門的工程部門。去年公司工程業(yè)務(wù)增速很快，大約50%左右，超過公司整體增速。今年我們還會(huì)與更多房地產(chǎn)商建立合作，未來這一領(lǐng)域很值得期待。
有效創(chuàng)新不能停
記者：如今家居市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多變化，比如年輕人比較喜歡的“宜家模式”以及家居電商，您怎樣看待行業(yè)里的一些創(chuàng)新?
姚良松：我認(rèn)為創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)，就好比新陳代謝對(duì)于人體;如果企業(yè)沒有創(chuàng)新，好比人的新陳代謝停止，人就會(huì)死亡。往往創(chuàng)新活躍的企業(yè)會(huì)發(fā)展的比較快，而創(chuàng)新緩慢的企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下將逐漸被人遺忘。
最近我給歐派全體代理商寫了一封信，核心內(nèi)容講的是，如今是一個(gè)大變之勢(shì)，因?yàn)樾畔⒒瘞砩鐣?huì)全方位的變化，企業(yè)必須迎合這種大勢(shì)，才能夠擁有一席之地。面對(duì)這種大變之勢(shì)，我們的創(chuàng)新腳步要比以前更快，我們對(duì)新變化的反應(yīng)要更快，推出的有效創(chuàng)新要更多，這樣才能跑贏大勢(shì)。
面對(duì)這樣的大變之勢(shì)，我們不敢有絲毫松懈。假如我要去夏威夷旅游，花上一個(gè)月，那么整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生非常大的變化，就會(huì)感到萬分恐慌。所以我都不太敢花超過一個(gè)禮拜的時(shí)間去旅游。我們有幸生活在一個(gè)日新月異的時(shí)代，也不幸生活在這樣的時(shí)代，因?yàn)槟阋幌伦記]有跟上，就會(huì)被社會(huì)拋棄。
信息化是未來關(guān)鍵
記者：目前行業(yè)內(nèi)都比較重視信息化建設(shè)，歐派在信息化上做了哪些布局?
姚良松：我有一個(gè)基本判斷：10年后，所有還能夠存活的企業(yè)一定是信息化一流的企業(yè)，但信息化一流的企業(yè)未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企業(yè)生存的必要條件之一。
對(duì)于我們這樣的非標(biāo)定制行業(yè)，信息化尤為重要。歐派一年要生產(chǎn)60萬套非標(biāo)櫥柜產(chǎn)品，加上衣柜、木門、衛(wèi)浴產(chǎn)品，覆蓋上百萬名客戶;公司光代理商就有四千多個(gè)，所有服務(wù)于歐派的從業(yè)人員可能有7、8萬人，如果沒有信息化，我們開展業(yè)務(wù)的難度將會(huì)非常大。
與一些同行相比，歐派此前在信息化建設(shè)會(huì)稍慢一些，但現(xiàn)在正在奮起直追。信息化建設(shè)已經(jīng)是我們工作的重中之重，過去幾年已經(jīng)投入了大量資金和資源。
雖然我們信息化建設(shè)的進(jìn)程稍慢一點(diǎn)，但整個(gè)基礎(chǔ)打得非常好。如果把信息化比作大橋，我們的橋墩、骨架打得非常結(jié)實(shí)，目前主要是一些引橋、引路還沒有建設(shè)好，只能通行一部分車輛，還不能非常流暢的通車。
我預(yù)計(jì)，今年下半年，我們整個(gè)“信息化大橋”會(huì)搭建完成，這也會(huì)帶來公司新的潛力釋放，因?yàn)榧幢闶窃谛畔⒒�沒有完全建好的情況下我們也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很大的銷量，信息化建好后將“如虎添翼”，帶來更大的效率提升。
信息化建設(shè)完成后，可以實(shí)現(xiàn)用戶下單信息化、設(shè)計(jì)圖紙信息化、生產(chǎn)制造信息化、物流信息化、售后服務(wù)信息化全流程打通，對(duì)用戶而言，服務(wù)體驗(yàn)更加舒適，對(duì)我們而言，一是可以省下數(shù)以百計(jì)的下單人員，二是流程運(yùn)行更加快捷，三是出錯(cuò)率大幅下降。
記者：您認(rèn)為歐派真正的核心競(jìng)爭力有哪些?
姚良松：過去，歐派的核心競(jìng)爭力主要來自三個(gè)方面。
一是大規(guī)模非標(biāo)定制的能力和體系，公司一年60萬套櫥柜、百萬套衣柜，包含了一系列非標(biāo)設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)和服務(wù)的體系，絕不是一個(gè)普通企業(yè)隨隨便便就能做到的。
第二是歐派強(qiáng)大的代理商終端，公司有四千多個(gè)代理商，他們的終端在每個(gè)賣場(chǎng)都占據(jù)了比較好的位置，有好的團(tuán)隊(duì)去設(shè)計(jì)、服務(wù)，這些都不是用錢就能買到的，需要多年慢慢積累形成。
第三是歐派的品牌影響力，歐派是行業(yè)內(nèi)最早請(qǐng)明星代言的，每年拿出3%-5%的營收做品牌費(fèi)用，保證公司品牌的影響力、聲音、熱度比其他品牌高。例如在機(jī)場(chǎng)、高鐵，我們用三四塊廣告牌一起“密集轟炸”，效果會(huì)比同行只做一塊廣告牌要好很多，給消費(fèi)者的印象要強(qiáng)烈很多。
過去我們強(qiáng)調(diào)這三點(diǎn)，現(xiàn)在我們提出第四項(xiàng)核心競(jìng)爭力，即信息化的能力。雖然我們的“信息化大橋”建得有些晚，但我們會(huì)建得比同行更好，我們會(huì)吸取他們的經(jīng)驗(yàn)。信息化建設(shè)對(duì)我們將是一個(gè)全方位的提升，不僅僅要投入數(shù)以億計(jì)的資金，還要投入大量的智慧，信息化未來可能成為我們最關(guān)鍵的核心競(jìng)爭力。
未來沒有天花板
記者：您認(rèn)為未來會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)，歐派的天花板在哪里?
姚良松：挑戰(zhàn)是時(shí)時(shí)刻刻都有的，比如大企業(yè)病。一艘航母要調(diào)頭，肯定比小舢板難很多，企業(yè)也是一樣。因?yàn)槲覀凅w系比較龐大，很多程序比較繁瑣、官僚化，處理得不好甚至?xí)?/p>
但是大企業(yè)也有大企業(yè)的好處，比如航母有很好的防空系統(tǒng)、雷達(dá)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)，我們要做的就是把好的、優(yōu)勢(shì)的一面發(fā)揮好，把劣勢(shì)的一面盡量遏制、修補(bǔ)，那么企業(yè)就還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。
歐派上市之后，一些管理層通過原始股很快改善了財(cái)務(wù)狀況，其中可能就會(huì)有人產(chǎn)生懈怠，所以我們要仔細(xì)甄別出那些已經(jīng)沒那么努力的人，不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，不斷修補(bǔ)短板和軟肋。讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)越來越強(qiáng)，讓大家保持工作激情，形成一個(gè)良性循環(huán)。
至于天花板，我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)其實(shí)沒什么天花板，如果你的目標(biāo)是做100億產(chǎn)值，那么對(duì)你而言可能已經(jīng)到了尾部，如果你的目標(biāo)是做1000億的產(chǎn)值，那么你才剛剛開始。
