9月11日，2018第五屆中國家居互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化論壇將在上海世博展覽館H2館G09論壇區(qū)召開，2018中國國際家具展+摩登上海時尚家居展+唐人+網(wǎng)易家居領(lǐng)銜，索菲亞、TATA、顧家、奧普、和君智業(yè)、居家通、家裝e站、酷家樂、瀾申科技、天風(fēng)證券等15位品牌大咖齊聚，探討“新零售變革”，現(xiàn)場近200名觀眾參會。
索菲亞副總裁王飚做《新零售探索之我見》主題分享，王總表示，新零售是追求銷售結(jié)果最大化的必然，新零售的核心必然是高回報。
以下文字整理自現(xiàn)場演講實(shí)錄：
王飚：非常感謝有這個機(jī)會。因?yàn)樘评蠋熋看味及堰@樣的一個機(jī)會給到我們，實(shí)際上定制家居行業(yè)盡快進(jìn)入家具領(lǐng)域，這是個屬于相對整個運(yùn)作觀念比較新的一個行業(yè)。但是在整個大消費(fèi)品行業(yè)來講，我覺得我們肯定是在探索，新零售的這個領(lǐng)域不屬于先進(jìn)的行業(yè)。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)的特性——這種需求沒有的時候，關(guān)注度就很低。這種低頻次低關(guān)注度的行業(yè)特性，其實(shí)決定了我們在探索新零售的時候肯定我們不是最先進(jìn)的個體。
在這里我覺得我也談不上講什么經(jīng)驗(yàn)吧，因?yàn)榇_實(shí)我覺得還沒有說有特別值得真的是炫耀的結(jié)果。只是在這個過程之中，確實(shí)有很多作為企業(yè)運(yùn)營本身的思考。因?yàn)槲覀冏约阂?fù)責(zé)企業(yè)的整個營收，要負(fù)責(zé)企業(yè)的投入產(chǎn)出比和企業(yè)的回報。所以在整個企業(yè)的一個零售方式變革，或者說我們服務(wù)消費(fèi)者的服務(wù)變革的過程中，我們少不了要有更理性的一些思考。就是說不管新零售也好，什么線上線下也好，我覺得最終企業(yè)要得到和消費(fèi)者利益的一種共贏，這個我們才真正屬于有結(jié)果。
我是非常認(rèn)同唐老師平常的一些總結(jié)，我覺得唐老師的總結(jié)里面有三個要點(diǎn)(唐老師說的是新零售)，其實(shí)這三個要點(diǎn)我都很認(rèn)同：第一個是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，第二個是要有數(shù)據(jù)驅(qū)動，第三個它是要能提升企業(yè)的運(yùn)營效率。我覺得這三個應(yīng)該說是一個小范圍的標(biāo)準(zhǔn)。就是說我覺得新零售如果說是一個相對有效或者成功的新零售的探索，這三個標(biāo)準(zhǔn)我覺得是必不可少的。
那對于我來講，我覺得作為企業(yè)來講，我理解的新零售之前也有說過，為什么會有新零售，包括甚至我跟阿里的人也這么說，“為什么是由阿里推新零售呢?”因?yàn)閷?shí)際上阿里原來是電商，現(xiàn)在不提電商了，我很直白的跟他說那就是因?yàn)殡娚套鰜淼纳忸~你們不滿足了，想把生意做得更大，但是僅僅依靠電商似乎他的那個增長的潛力或者前景有限。
實(shí)際新零售就是因?yàn)椴粷M足電商的效果結(jié)果，想取得更大的銷售結(jié)果，我覺得才會有新零售的概念。所以我認(rèn)為從企業(yè)來講新零售一定是我們追求銷售結(jié)果最大化的一個必然，就是說我們可能不管是電商企業(yè)也好，還是傳統(tǒng)企業(yè)也好，我們在現(xiàn)有的自己的擅長的一個零售方式底下都要取得一定的進(jìn)步。
但是在企業(yè)不斷前進(jìn)的過程之中，我們需要讓我們的銷售結(jié)果最大化，銷售結(jié)果最大化要結(jié)合消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為，結(jié)合企業(yè)效率的提升，結(jié)合數(shù)據(jù)化的運(yùn)營，那它必然就要走向新零售。盡管新零售沒有一個特別明確的定義，但是我覺得它的目的是很明確的，它不是為了玩形勢，尤其對于我們企業(yè)來講，也不是為了搞一些所謂的炒作，或者包裝企業(yè)的外在形象，讓人家覺得這個企業(yè)特別有新意，或者這個企業(yè)特別先進(jìn)，我覺得都不是，它背后一定是我們要追求我們銷售結(jié)果的最大化，這是我們新零售或者說我們?nèi)L試各種零售方式或者新零售方式的一個最大的動因。
然后，所以我們?nèi)绻亲非箐N售結(jié)果最大化，那我們做新零售，我認(rèn)為它的核心一定是伴隨著高回報，如果新零售帶來的是企業(yè)回報的下降或者投入產(chǎn)出比的下降，那我認(rèn)為這種“新”是沒有生命力的。所以新零售最后是否能夠成功，或者說對于一個企業(yè)它的新零售是否有成效，我覺得一定是以高回報來作為唯一衡量的目標(biāo)的。
所以新零售走了一年多走到現(xiàn)在，我覺得有一個詞是對人特別有啟發(fā)，我覺得也是新零售發(fā)展過程之中不斷的總結(jié)出來的一個結(jié)果，這個詞就叫做全域運(yùn)營。我覺得現(xiàn)在可能新零售講得少了，全域運(yùn)營講得多了，因?yàn)槿蜻\(yùn)營它會有更具體的一些動作的引導(dǎo)，它不僅僅是一個概念，其實(shí)全域運(yùn)營就是說我們新零售落地時候的一些動作，所謂全域就是全領(lǐng)域，就是真正意思是就是我們做企業(yè)其實(shí)要把零售做到最大化，需要在整個消費(fèi)者行為的全領(lǐng)域去運(yùn)營我們自己的銷售行為。
所以我認(rèn)為全域運(yùn)營這個詞提出來其實(shí)對于企業(yè)踐行新零售是一個非常重要的一個標(biāo)志，也是一個非常有方向性的一個指導(dǎo)。但是全域運(yùn)營我們大部分人首先會理解為就是我們要全渠道，所以全域運(yùn)營和全渠道之間的差異我覺得就是新零售的概念和新零售的實(shí)施之間的一個差別。所以首先我覺得作為我運(yùn)營企業(yè)本身，我覺得首先不能把全域運(yùn)營只想成是全渠道，因?yàn)榍乐皇且粋�布點(diǎn)，當(dāng)然全渠道已經(jīng)是相對過去更為先進(jìn)了，全渠道是我們要根據(jù)消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)者的行為偏好去布局我們企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的銷售渠道，當(dāng)然這個已經(jīng)是一個很先進(jìn)的渠道運(yùn)營的理念。
但是離全域運(yùn)營可能它中間的內(nèi)涵和層次還差別很大，因?yàn)榍啦歼^去了，但是渠道是需要運(yùn)營才能產(chǎn)生我們前面所說的高回報的結(jié)果。所以如果在不同的渠道運(yùn)營出企業(yè)高回報的結(jié)果，這個就是全域運(yùn)營的概念。所以其實(shí)真正的核心并不是在全域，全域容易做也容易理解，它是投資行為。但是運(yùn)營會相對對企業(yè)有挑戰(zhàn)，它不是用投資解決的，所以對于我們來講可能更多的思考還是回到我們商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)渠道的背后一定是運(yùn)營，同樣的渠道不同的運(yùn)營會產(chǎn)生不同的結(jié)果。所以要真正在新零售的這個方向上取得企業(yè)所要的一個回報的話，它其實(shí)還是商業(yè)的本質(zhì)，核心還是在運(yùn)營。
然后是一些動作，譬如說我們在新零售的整個發(fā)展的過程之中，或者說我們在與傳統(tǒng)企業(yè)去理解所謂的線上線下或者所謂的新零售，其實(shí)更多的可能是從流量開始。我們過去說我們的經(jīng)營方式上從坐銷到行銷，什么坐商到行商，可能他第一個轉(zhuǎn)變是懂得截流，就是以前是坐在店里面都不懂得到上游去截流，可能我們說零售方式的改變就從截流開始。
但是現(xiàn)在看起來截流已經(jīng)不是最先進(jìn)的一個手段了，盡管它還是一個最常用的手段。所以現(xiàn)在不同的企業(yè)在研究我們企業(yè)怎么引流，甚至說大部分企業(yè)對于今年或者某些時刻的一些經(jīng)營上的困難，我們首先就理解為什么呢?流量分散了，入口分散了，流量被切碎被攔截了，所以呢因?yàn)榱髁亢腿肟诘姆稚�，所以我們企業(yè)要保證我們有足夠的客流，有足夠的潛客的話，我們需要引流，我們是一步一步這么發(fā)展過來的。
實(shí)際到了新零售的這個全域運(yùn)營的時代引流可能都不夠，它背后是流量的運(yùn)營，就是等于說流量也可以攔也可以引，但是最重要的流量是運(yùn)營出來的，流量運(yùn)營的背后其實(shí)是結(jié)合數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為的研究，就等于說會運(yùn)營的人流量會比不會運(yùn)營的流量要大，同樣一個渠道有運(yùn)營流量的本事和沒有運(yùn)營流量的本事這個渠道的客流來源是可以做到不一樣的。
所以這里我覺得我們要改變的絕不僅僅是觀念，如果說我們的觀念從原來坐著等客到截流到引流，那我們其實(shí)觀念已經(jīng)有了巨大的改變了，但是它還不夠，因?yàn)楸澈笫且嵘覀兤髽I(yè)運(yùn)營的一個技能和本事，所以我認(rèn)為僅僅觀念的改變它實(shí)現(xiàn)不了新零售，新零售背后不僅僅說企業(yè)觀念的一個更新或者先進(jìn)，而是企業(yè)真正的運(yùn)作方式、企業(yè)和消費(fèi)者之間的一個聯(lián)動的一個方式的改變，所以它不僅僅是一個觀念的改變。
然后我們講到運(yùn)營流量或者講到新零售的很多行為。我們現(xiàn)在的階段新零售必然會伴隨著我們渠道而多樣化，或者說我們只在某一個城市，譬如在上海隨著我們渠道的多樣化和流量來源的多樣化，包括我們在渠道背后運(yùn)營流量的方式的多樣化，所以我們其實(shí)這種多樣化是必然的。
但是僅僅多樣化它就一定有效率嗎?那是不一定的。我們可以多點(diǎn)引流，可以從不同的渠道引來客流。但實(shí)際上如果我們背后不抓住真正的效率提升的一個要務(wù)的話，其實(shí)這樣的多點(diǎn)引流和多樣化的渠道帶來往往是企業(yè)運(yùn)作成本的上升和企業(yè)運(yùn)作效率的下降，如果我們只追求形式上的多樣化，比如說我們現(xiàn)在新零售時代我的渠道多樣化了，所以這就是全渠道和全域運(yùn)營的差別。
所以精準(zhǔn)運(yùn)營和高效轉(zhuǎn)化是我們商業(yè)上本質(zhì)上的需要，因?yàn)橹挥芯珳?zhǔn)化的運(yùn)營和高效化的轉(zhuǎn)化企業(yè)才能夠真正有利潤，才有回報。所以如果說我們的流量分散得那么大，我們?nèi)赖膩砹髁浚窃诹髁勘澈笪覀儧]有集中的運(yùn)營或者處理的話，其實(shí)它是難以產(chǎn)生效率的，所以這里就是很重要的一點(diǎn)，其實(shí)就是要把本地化的流量和數(shù)據(jù)在一定的閉環(huán)系統(tǒng)里面流轉(zhuǎn)，就是說我覺得這是新零售的下一步，無論我們整個運(yùn)營行為去到哪個渠道、哪個點(diǎn)。
但是，我們?nèi)绻堰@些多渠道變成發(fā)散式的，最后沒有一個流量回到一個閉環(huán)里面再去運(yùn)營去分析，去做數(shù)據(jù)的處理的話，其實(shí)它是沒有效率的。所以這就是對于新零售的一個最大的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)有沒有能夠把本地的流量進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營，在一定閉環(huán)里面運(yùn)營的能力。我認(rèn)為這個是企業(yè)踐行新零售在從今往后最大的一個挑戰(zhàn)，形式上的挑戰(zhàn)、觀念上的挑戰(zhàn)我認(rèn)為都已經(jīng)過去了，每個企業(yè)都明白新零售時代的渠道特性是什么，整個流量特性是什么，但是離真正企業(yè)在新零售的方向上得到回報其實(shí)還是有比較長的路要走。
如果說一個企業(yè)僅僅追求形式不不追求回報的話，說不定它會死在踐行新零售的半途。所以還有一個很大的挑戰(zhàn)，作為運(yùn)作全國市場的企業(yè)來講，我覺得地域的差異是一個特別重要的挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在講到的很多新零售的方法和理論，我認(rèn)為只對一線城市或者一些發(fā)達(dá)的二線城市有效，我們也嘗試著去四線城市、五線城市，全域運(yùn)營那個城市的經(jīng)銷商或者經(jīng)營者告訴你“我在這個城市中心開一個很大的店已經(jīng)足夠覆蓋這個城市的消費(fèi)者了。”在那類城市我們?nèi)绾芜M(jìn)行新零售呢?我們?nèi)绾斡懈嗟牧髁縼碇嗡^的“以單點(diǎn)運(yùn)營”呢?
其實(shí)這個我認(rèn)為全國來講，包括阿里，我認(rèn)為我沒看到有更加有效和清晰的方法的出現(xiàn)，我認(rèn)為還是有一個很大的探索余地，所以要進(jìn)行全領(lǐng)域全國化的一個新零售的探索。
我認(rèn)為最后最大的挑戰(zhàn)是從一線城市往下面，往三線、四線、五線城市走的這樣一個過程�，F(xiàn)在太多的新零售的所謂理論指導(dǎo)，我認(rèn)為它只是在一線城市有效，或者是從一線城市總結(jié)出來的一些方法和經(jīng)驗(yàn)。但是是否對于四五線城市的線上線下運(yùn)營很有效呢?我覺得這是值得我們?nèi)科髽I(yè)探索的一個問題，也是我們未來真正讓新零售能夠在全國產(chǎn)生結(jié)果的一個挑戰(zhàn)，甚至這個挑戰(zhàn)應(yīng)該是最大的挑戰(zhàn)。
所以我覺得最后的一個結(jié)論是現(xiàn)在我自身覺得可以下結(jié)論一個地方，也是對我前面所說的一些觀點(diǎn)的總結(jié)，就是我們僅僅追求渠道的形式的多樣性，它是不是新零售?我認(rèn)為渠道形式的多樣性它肯定是新零售方向上的一個節(jié)點(diǎn)，它一定是我們企業(yè)往新零售整個探索中有效的一步，但是它不一定是有效的新零售。因?yàn)槲业挠^點(diǎn)還是很明確，什么叫有效的新零售，那一定是給企業(yè)帶來高回報的，或者至少是對企業(yè)的整個經(jīng)營結(jié)果是有有效回報的，至少它不會比過去的投入產(chǎn)出比低。如果說我們做了一件新的東西，但是投入產(chǎn)出比、企業(yè)的回報比舊的東西還差，那會有多少個企業(yè)去做它呢?
所以我認(rèn)為這個是我現(xiàn)在的一個結(jié)論也是一個疑問，我們僅僅按新零售的表面上的理解去追求渠道形式的多樣性，它一定就能帶來高回報嗎?我覺得不一定，至少從現(xiàn)在看起來，當(dāng)我們不掌握渠道背后數(shù)據(jù)化運(yùn)營的一些邏輯，也就是說剛才這種閉環(huán)運(yùn)作思考之前，我們探索新渠道都是憑什么呢?以流量成本上升為結(jié)果的，它并沒有帶來，還有轉(zhuǎn)化呢?流量成本上升了，但是流量的特性又不一樣，我們對流量特性的掌握程度又不夠，這個時候必然又帶來轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步下降，如果是這樣的新零售，它一定是企業(yè)回報下降的。
所以我認(rèn)為還是在路上，所以僅僅有渠道形式的多樣性它不一定是有效的新零售，甚至是對企業(yè)無效的一個零售的探索，所以這個是我覺得我們要尤其注意的，如果我們只注重表象上的形式，那有可能我們也會讓企業(yè)陷入更大的一個經(jīng)營困難，我覺得一個問題要分兩面來看，這就是我今天想跟大家分享的一些觀點(diǎn)。謝謝大家!
