本周，又一家頭頂“國貨之光”光環(huán)的美妝護膚公司上市了。

　　敏感肌護理品牌薇諾娜的母公司貝泰妮，上市兩天就漲到了745億市值。與此同時，先一步上市、被稱為“中國歐萊雅”的完美日記/逸仙電商，卻在一個半月內(nèi)經(jīng)歷了市值的腰斬。

　　在發(fā)展速度上，貝泰妮、完美日記都堪稱美妝護膚品牌的“國貨之光”。

　　完美日記創(chuàng)立后，以閃電速度成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。母公司逸仙電商成立4年，四輪融資，估值一年內(nèi)翻四倍，也是首個在美股上市的中國美妝平臺型企業(yè)。

　　而薇諾娜最初在醫(yī)護渠道傳播，2019年在“皮膚學(xué)級護膚品”這個細(xì)分品類里擠掉了雅漾、理膚泉，市占率排中國市場第一。

　　這兩個品牌乍一看相似點極多，例如：受眾群體年輕化、價格比外國大牌親民、電商銷量強勢等。但它們產(chǎn)品的內(nèi)在差距之大，堪稱兩個行業(yè)。

　　簡單來說，完美日記屬于極其內(nèi)卷的彩妝行業(yè);而薇諾娜則是只要不作死就可以基本躺贏的“敏感肌”護膚領(lǐng)域。

　　這也導(dǎo)致了它們截然不同的命運。逸仙電商成立四年多瘋狂買買買，接連并購了做指甲油的“小奧汀”，英國貴婦護膚品牌Eve Lom等，還把營收的6成都拿來打廣告，依舊是吃力不討好。2020年逸仙電商營收52億，凈虧損卻有27億。

　　而貝泰妮旗下人丁單薄，主力品牌只有“薇諾娜”，賺錢能力卻驚人，貝泰妮去年營收26.92億元，凈利潤就達到了5億。

　　那么，問題來了。

　　1. 怎樣用最簡潔的方式認(rèn)識錯綜復(fù)雜的美妝行業(yè)?

　　2. 為什么完美日記要頻繁收購其他品牌?

　　3. 在日新月異的化妝品行業(yè)，為什么薇諾娜連包裝盒都可以十幾年如一日?

　　01. 行業(yè)坐標(biāo)：化妝品到底該怎么劃分?

　　如果一個直男打開淘寶，試圖挑選一件化妝品送給女友，他可能會立馬感到深深的絕望。

　　例如，首先，同是粉底，貴婦牌cpb粉霜可以賣到2300元，而學(xué)生黨之光的完美日記BB霜只需要79元。其次，當(dāng)他好不容易搞清楚精華是什么的時候，蘭蔻小黑瓶這款“可以幫助精華更好吸收的精華”又會讓他徹底崩潰。

　　化妝品行業(yè)一直以來讓很多人眼花繚亂的原因，就是它作為一種快速消耗品，商家需要常年不斷地推出新概念刺激消費者，再加上化妝品行業(yè)內(nèi)部本身就有不同的產(chǎn)品類別，如彩妝、護膚、香水香氛等，這使得化妝品行業(yè)內(nèi)充滿了五花八門的產(chǎn)品，看得人眼花繚亂。

　　但實際上，錯綜復(fù)雜的化妝品門類，可以用兩個標(biāo)準(zhǔn)來簡單分類：個人化程度、價格帶。

　　第一個標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)產(chǎn)品的個人化程度，可以對化妝品進行一個簡單的分類：

　　(1)香水最為個人化。每個人所偏好的氣味、氛圍以及背后的浪漫概念都不同，很難大規(guī)模復(fù)制。因此在這個品類里活得最好的往往是高價品牌，例如TOMFORD的香水線。這也決定了香水很難成為茅臺、LV這樣的大眾符號，很難出大市值公司。

　　(2)彩妝次之。口紅、腮紅等彩妝，都是表現(xiàn)出個人色彩。產(chǎn)品單價低、單只容量小，加上沖動消費為主，使得消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，產(chǎn)品生命周期非常短。

　　(3)醫(yī)美又次之。最近十分火熱的光子嫩膚、熱瑪吉等輕醫(yī)美產(chǎn)品，被稱為“美容快餐”，將醫(yī)美也漸漸走向了標(biāo)準(zhǔn)化。

　　(4)護膚品是其中個人化程度最低的。護膚，皮膚質(zhì)量因人而異，但大家向往的皮膚質(zhì)量是一樣的：健康光滑，富有光澤。

　　反映到市場規(guī)模上，去年中國化妝品和醫(yī)美市場大約5500-6000億的盤子，2800-3000億都集中在護膚品上。其中，復(fù)購率最高的是敏感肌用戶，像薇諾娜品牌，整體復(fù)購率就超過30%。

　　第二個標(biāo)準(zhǔn)，是按照“客單價”水平，從高到低，從下圖可以看到市面上的品牌的價格非常寬廣。

　　這背后的原因是，化妝品是一種特殊的消費品，定價上更多是按人群，而不是按成本來定價。不同的消費預(yù)算的消費者，都能在其中找到滿足自己需求的商品。

　　另外，高價市場和大眾市場分割并存，河水不犯井水。貴婦一擲千金購買高溢價的歐美大牌，買的其實是社交貨幣，而學(xué)生黨則可以靠青春省錢，各類平價之光的國貨產(chǎn)品也足夠了。

　　最后，越貼近大眾市場的品類如彩妝，對價格高度敏感的人群也會更多，因此也面臨更嚴(yán)格更挑剔的測評。

　　如果將以上分類，歸結(jié)進一個坐標(biāo)軸，如下圖所示：

　　從圖表上，可以看到薇諾娜和完美日記分屬在兩個截然不同的細(xì)分領(lǐng)域，這就注定了它們的經(jīng)營策略也截然不同。

　　02. 并購狂魔：為什么完美日記買個不停?

　　前不久，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了自2020年11月上市以來的首份年報。

　　2020年逸仙電商營收為52.3億元，同比增長72.6%。營業(yè)毛利潤達33.64億元，同比增長74.4%。但公司的銷售和管理費用則高達55.55億元，同比增長280%。即使除去因上市成功給員工發(fā)的獎勵，虧損額依然達到7.87億。而在2019年，公司尚有7000多萬元的盈利。

　　2019年，逸仙電商的營銷支出為12.5億元，占收入的比重為41.3%。2020年，營銷支出漲了三倍，達到34.1億元，占收入的比重也躍升至65.2%。

　　同期對比之下，歐萊雅的廣告和促銷費約占銷售額的30.9%，雅詩蘭黛為23.8%，資生堂為37.9%。

　　可以說，完美日記為了實現(xiàn)漂亮的增長付出了非常大的代價。

　　這在很大程度上是因為美妝品牌們均希望通過重營銷快速攻城略地，競爭異常激烈。

　　除了花西子、橘朵、Colorkey等國產(chǎn)品牌玩家，資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、MAC、蘭蔻、YSL等國際品牌也在發(fā)力抖音、小紅書、直播帶貨等，嘗試與草根KOL合作。

　　這種競爭的慘烈程度可與早年間的“百團大戰(zhàn)”、共享單車競爭、現(xiàn)在進行的社區(qū)團購大戰(zhàn)等一較高下。

　　彩妝行業(yè)產(chǎn)品生命周期短，消費者喜新厭舊，想要在激烈的競爭中突圍，主要的解決路徑有三條：技術(shù)積累、產(chǎn)品矩陣、注重營銷。

　　技術(shù)積累需要時間，見效慢，目前國產(chǎn)品牌競爭激烈，完美日記暫時還顧不上。2020年逸仙電商產(chǎn)生研發(fā)費用0.67億元，研發(fā)費用率為1.27%。相比上海家化的2.05%、珀萊雅的2.34%來說，相對較低。

　　自主研發(fā)一個品牌，不僅需要耗費巨大的人力物力，還存在很高的失敗風(fēng)險，因此，自己搞研發(fā)不如直接買別人的。

　　歐萊雅之所以能成為化妝品行業(yè)龍頭，主要就是靠并購建立起龐大的品牌矩陣，單一品牌都會有天花板。其品牌矩陣中有頂級品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等。

　　對增長有著近乎病態(tài)追求的完美日記，當(dāng)然要通過收購來打造產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)更快增長。近兩年，完美日記在收購方面動作頻頻，前后收購了小奧汀、雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic，還有號稱“卸妝中的愛馬仕”Eve Lom。有網(wǎng)友將這場收購比喻為“�？粕�迎娶清華學(xué)霸”。

　　此外，他們還自己孵化了完子心選(AbbysChoice)和主打可愛少女風(fēng)的PinkBear。

　　而在營銷上，完美日記更是不遺余力，以致于網(wǎng)友們給它做了一個總結(jié)：“始于廣告，陷于顏值，棄于品質(zhì)”。

　　例如，針對不同的營銷渠道已形成了一套非常成熟的打法：通過小紅書進行內(nèi)容種草，B站負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意，抖音主推爆款帶貨，微博引發(fā)話題炒作，快手實現(xiàn)下沉覆蓋。

　　此外，還對私域流量的搶占非常重視。跟頭部KOL如李佳琦、薇婭等都合作過。曾經(jīng)有小紅書博主表示，最多的時候自己一個月里接到10條廣告中4條都是完美日記，跟完美日記的合作“話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心”。

　　明星包括周迅、王一博、沈月、羅云熙、TroyeSivan、歐陽娜娜、林允、張韶涵等，都曾出現(xiàn)在逸仙電商品牌的營銷宣傳中。

　　完美日記還非常擅長用聯(lián)名款來“蹭流量”。跟Discovery、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等都推出過聯(lián)名產(chǎn)品，甚至跟李佳琦的寵物狗Never也可以出聯(lián)名款“小狗眼影盤”。

　　但即使這樣全方位多層次的營銷覆蓋，消費者在經(jīng)歷新奇過后對營銷套路的熟悉甚至厭倦，會導(dǎo)致營銷投入帶來的回報越來越低。財報顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

　　完美日記還遠(yuǎn)沒認(rèn)輸，為不只依賴線上，開店是另一發(fā)展方向。完美日記從2019年開始線下布局，目前已覆蓋全國22個省市自治區(qū)、47座城市，計劃在華東開店200家，全國開店600家。

　　總的來說，雖然增長快，但完美需要面臨競爭激烈、產(chǎn)品短命的先天不足，這是一門很苦的生意。

　　03. 護膚躺贏：最有龍頭潛力的公司?

　　相比之下，做敏感肌產(chǎn)品，所面臨的壓力就小多了。

　　貝泰妮近三年的毛利率保持在80%以上，凈利率穩(wěn)定在20%左右，既增收又增利。

　　在2013年建立天貓旗艦店前，薇諾娜所有銷售都來源于醫(yī)院和OTC藥房這兩個線下渠道，也是其基本盤，薇諾娜的專業(yè)度和知名度是通過線下渠道打出來的。

　　首先，薇諾娜的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)足夠扎實。薇諾娜立項時就與中科院昆明植物研究所建立合作，由皮膚科醫(yī)生參與產(chǎn)品研發(fā)，從皮膚問題和植物原料解決方案兩方面入手，并且將生產(chǎn)藥品時一貫采用的功效驗證、臨床觀察等方式運用到護膚品開發(fā)上。

　　當(dāng)初在打通醫(yī)院渠道的過程中，很多醫(yī)生會將薇諾娜作為皮膚疾病輔助護理品給到患者使用，并進行臨床觀察，寫了許多的功效驗證的研究論文，由薇諾娜學(xué)術(shù)部門承接。這些經(jīng)年累月積攢下的專業(yè)內(nèi)容，為醫(yī)生在線下渠道面向“患者”的宣傳，乃至后來薇諾娜在社交媒體上進行科學(xué)傳播作了極好的鋪墊。

　　從醫(yī)院藥房破圈到電商，是非常關(guān)鍵的一步。因為醫(yī)院渠道的銷售閉環(huán)是toB模式，患者用藥都由醫(yī)生決定，但護膚品領(lǐng)域的商業(yè)模式是toC的，尤其是在電商平臺上競爭，前期所積累的口碑對消費者的消費決策影響至關(guān)重要。

　　但歸根到底，貝泰妮的成功主要還是得益于敏感肌這個細(xì)分領(lǐng)域選的好。

　　受空氣、環(huán)境、壓力、刺激性食物等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問題發(fā)生率逐漸提高;同時，頻繁化妝卸妝、濫用護膚品、微整醫(yī)美等因素也為皮膚屏障帶來一定壓力，皮膚屏障修護需求快速增加。

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，黃種人中肌膚亞健康狀態(tài)的占70%，其中60%的都市女性表現(xiàn)為敏感肌膚。也就是說，亞洲有近半數(shù)人群處于長期或階段性皮膚敏感狀態(tài)中。

　　根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，中國皮膚學(xué)級護膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年，中國皮膚學(xué)級護膚品市場的年均復(fù)合增長率達到23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

　　更重要的是，藥妝品牌針對特定的皮膚不穩(wěn)定人群，這些用戶對于適用于自己的產(chǎn)品具有很強的依賴性，且不會輕易更換，因此用戶粘性非常高。

　　這種用戶粘性，對產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳的影響是決定性的。

　　例如，薇諾娜的SKU非常少，只有區(qū)區(qū)69個產(chǎn)品，其中“舒敏系列”還貢獻了40%的收入。而完美日記去年推出了超過700款新品，每次上新都得打一輪廣告，銷售費用想省都沒法省。

　　總結(jié)起來就是，做彩妝打得頭破血流，做敏感肌產(chǎn)品卻歲月靜好。

　　04. 尾聲

　　顏值時代，疊加***四大品牌雅詩蘭黛歐萊雅寶潔資生堂在中國市場占有率大約只有25%，以及發(fā)達的代工廠體系，給了國產(chǎn)品牌快速崛起的機會。

　　但在快速崛起的時候，美容化妝護膚產(chǎn)品的同質(zhì)化其實也很嚴(yán)重，在跟進爆款的策略下，各個品牌所推產(chǎn)品和營銷模式大同小異。

　　回溯雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌的成長路徑，它們跟其他品牌拉開差距，快的靠收購，慢的靠歷史積累。

　　但中國商業(yè)環(huán)境告訴我們，只有大干快上才能幸存、求得剩者為王。因此，留給國產(chǎn)品牌的時間窗口其實很短暫，身在產(chǎn)品生命周期短暫的彩妝領(lǐng)域，完美日記只能不停收購、不停打廣告。

　　相比之下，只有針對敏感肌用戶的產(chǎn)品和品牌能夠“歲月靜好”。年輕人的皮膚敏感率越來越高，而且對護膚產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本最高，對于同一品牌產(chǎn)品的復(fù)購也最多。