一次深蹲，是為了更高的起跳。

　　提到國內(nèi)的家庭清潔護(hù)理品牌，藍(lán)月亮(06993.HK)肯定是繞不過的話題，其洗手液和洗衣液可謂家喻戶曉。經(jīng)過近30年的沉淀積累，藍(lán)月亮已經(jīng)成長為國內(nèi)家清行業(yè)龍頭，在洗衣液、洗手液及衣物柔順劑等多個細(xì)分領(lǐng)域達(dá)到了行業(yè)第一。

　　能取得今天的成就，除了持久的創(chuàng)新投入外，機遇、眼光及戰(zhàn)略抉擇對于藍(lán)月亮來說也一樣不可或缺。

　　在藍(lán)月亮的成長過程中，有幾個重要事件對其影響頗深。其中洗手液、洗衣液、濃縮產(chǎn)品的推出，對藍(lán)月亮自身成長起到關(guān)鍵作用。另外，還有件事讓人矚目，那就是上市。

　　去年12月份，作為“洗衣液第一股”的藍(lán)月亮成功登陸港交所。

　　然而，隨后的市場表現(xiàn)似乎并沒有讓廣大投資者滿意。探究其中的原因，市場情緒占據(jù)很大一部分。

　　一者藍(lán)月亮上市時間節(jié)點正趕上“消費升級”“價值投資茅”等市場風(fēng)向，藍(lán)月亮作為國內(nèi)清潔護(hù)理行業(yè)龍頭，上市時定價自然也包含較多市場樂觀情緒。

　　同時，進(jìn)入2021年以來，市場風(fēng)格出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。消費品類行業(yè)大多進(jìn)入下跌趨勢。如白酒、調(diào)味品、乳制品等，所以清潔護(hù)理龍頭藍(lán)月亮也不例外。而8月底的年中業(yè)績報似乎也印證了這一點。

　　作為國內(nèi)家庭清潔護(hù)理行業(yè)龍頭，藍(lán)月亮是否能依靠上市和品類創(chuàng)新再延續(xù)此前輝煌?

　　01 另眼觀財報

　　8月25日，藍(lán)月亮集團發(fā)布半年報，這也是藍(lán)月亮自去年上市后的首份中報。

　　財報顯示，藍(lán)月亮上半年營收約23.55億港元，整體保持相對穩(wěn)定;毛利約12.59億港元，毛利率53.5%。上半年公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約4390萬港元。

　　對于這樣的盈利水平，一些投資者表示有些疑惑，從近三年來看，藍(lán)月亮依舊保持著不錯的增速。歸母凈利潤從2017年的0.86億增長到去年的13.09億，復(fù)合增幅達(dá)148%。明明去年同期還盈利3個億的情況下，為什么一眨眼業(yè)績就有了波動呢?

　　對此有業(yè)內(nèi)人士表示，近半年來，藍(lán)月亮有計劃地進(jìn)行了多種變革調(diào)整。此次半年報由于藍(lán)月亮處于深化渠道及組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的變革期，短期內(nèi)公司業(yè)績出現(xiàn)小幅變動情況基本符合市場預(yù)期。所以從公司經(jīng)營戰(zhàn)略全局角度出發(fā)，當(dāng)前虧損更多的是“戰(zhàn)略性虧損”，處于渠道問題出清的陣痛期。

　　如果我們仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)本次變動的主要原因，包括公司穩(wěn)定渠道價格采取的折扣措施，退貨產(chǎn)生的一次性虧空，原材料成本上升以及洗衣業(yè)務(wù)投入導(dǎo)致的虧損等。

　　其中折扣因素占有很大部分比重。根據(jù)藍(lán)月亮半年報，市場上非藍(lán)月亮平臺客戶出現(xiàn)的大量低價產(chǎn)品，干擾了公司正常價格體系，公司為穩(wěn)定市場價格采取折扣策略，對公司毛利率產(chǎn)生了約9%的影響。

　　而市場上非藍(lán)月亮平臺客戶出現(xiàn)大量低價產(chǎn)品問題還是出在藍(lán)月亮供銷渠道上。解決渠道定價問題也是公司近半年以來推進(jìn)渠道改革的重中之重。

　　根據(jù)半年報，當(dāng)前藍(lán)月亮銷售渠道主要分為線上渠道、直接授予大客戶(超市、大賣場等)以及渠道分銷商。集團擬將不斷加強對終端渠道管理，包括對大賣場超市等終端渠道價格體系管理，進(jìn)一步擴大線下渠道覆蓋面和滲透率，包括加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的資源分配，以及改善采購及存貨管理，加大下沉縣鄉(xiāng)市場布局力度等。

　　通過整體業(yè)務(wù)布局的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，渠道價格預(yù)計將趨于穩(wěn)定。

　　而另外一方面，8月16日，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會也發(fā)布關(guān)于抵制生產(chǎn)銷售低劣洗滌用品倡議書，表示市場上存在大量低質(zhì)、低價、偽劣洗衣液、洗衣凝珠，要堅決制止和打擊市場亂象。這意味著，在行業(yè)協(xié)會的倡導(dǎo)下，價格亂象將有望進(jìn)一步解決。

　　對于去年至尊產(chǎn)品退貨問題，很大程度上是受疫情因素影響。而隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)以及消費者認(rèn)知不斷提升，至尊產(chǎn)品市場也將逐步回暖。所以因退貨導(dǎo)致的毛利率受損更多的屬于一次性虧空。

　　原材料方面，成本上漲的確持續(xù)影響家清日化行業(yè)的整體利潤，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，這一領(lǐng)域原材料漲價在5-7月最為嚴(yán)重，而接下來則可能進(jìn)入下調(diào)區(qū)間，這對藍(lán)月亮的毛利率指標(biāo)或轉(zhuǎn)為正向影響。

　　此外，藍(lán)月亮半年報中提及，其自2020年第4季度開始發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)，也帶來了成本的增加。據(jù)了解，藍(lán)月亮希望通過洗衣服務(wù)提升消費者體驗的同時，開發(fā)出更好的產(chǎn)品來滿足客戶需求。該項業(yè)務(wù)自推出以來備受消費者歡迎，消費者需求增長迅速。其前期費用投入實際成為一種“戰(zhàn)略性虧損”，洗衣業(yè)務(wù)極有可能成為藍(lán)月亮未來新增長極。

　　所以從導(dǎo)致藍(lán)月亮虧損的幾點原因來看，渠道改革和洗衣業(yè)務(wù)這兩點重要的原因，都屬于基于未來穩(wěn)健發(fā)展的“戰(zhàn)略性虧損”。隨著渠道變革深入及洗衣業(yè)務(wù)加速布局，成本增加問題趨于好轉(zhuǎn)，公司折扣恢復(fù)至正常水平，下半年盈利大概率將出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　02 藍(lán)月亮未來增長點在哪里?

　　當(dāng)下我國家庭清潔護(hù)理行業(yè)(簡稱家清行業(yè))與國外雖有差距，但整體增長趨于穩(wěn)定，未來細(xì)分品類差異化競爭、品類創(chuàng)新將是企業(yè)發(fā)展重點。對于藍(lán)月亮來說，品類創(chuàng)新與堅持“長期主義”，是一種更大的格局。

　　家清行業(yè)屬于必選消費品行業(yè)，產(chǎn)品具有使用頻次高、易消耗特征。據(jù)咨詢機構(gòu)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，19年家清行業(yè)CR5為52.9%，相比美國(62.0%)、日本(65.4%)雖有差距，但差別不大。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2024年，國內(nèi)家清行業(yè)規(guī)模將增長至1544.4億元，年復(fù)合增速4.7%，未來受益于人均消費金額的提升和差異化競爭才是關(guān)鍵。

　　所以從細(xì)分品類升級迭代以及品類創(chuàng)新的角度看，行業(yè)龍頭仍大有可為。

　　與國外發(fā)達(dá)國家為對照，我國洗衣液與洗手液市場滲透率仍有較大提升空間。

　　對于洗手液市場，2019年，洗手液在我國個人清潔護(hù)理零售額中占比26.0%，與日本(58.7%)、美國(51.7%)相比仍然偏低。而對于洗衣液市場，當(dāng)前已經(jīng)產(chǎn)生了兩場升級換代，一個是洗衣液替代洗衣粉、香皂;另一個則是濃縮洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣液。

　　另外對于傳統(tǒng)洗衣液，相對于國外滲透率也有待提高。截至2019年，美國市場的洗衣液滲透率高達(dá)91.4%，日本市場的洗衣液滲透率高達(dá)79.5%，中國市場的洗衣液滲透率卻僅為44.0%。

　　濃縮洗衣液相對于普通洗衣液，有著去污效果更好、更加高效、輕便、更加環(huán)保的特性。然而據(jù)國金證券(600109,股吧)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年中國濃縮洗衣液的滲透率卻僅為8.2%，而日本和美國市場的這一數(shù)據(jù)高達(dá)90%以上。對比之下我國濃縮洗衣液未來仍有極大發(fā)展空間。

　　而對于濃縮洗衣液品類的引領(lǐng)，同樣是藍(lán)月亮。早在2015年藍(lán)月亮就推出了國內(nèi)首款泵裝“濃縮+”洗衣液藍(lán)月亮機洗至尊，2018年又推出至尊生物科技洗衣液，不斷加碼濃縮。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年濃縮洗衣液的市場份額已經(jīng)達(dá)到22.31億元，復(fù)合年增速達(dá)31.3%。藍(lán)月亮在濃縮洗衣液市占率國內(nèi)第一，達(dá)到27.9%。

　　長期來看，藍(lán)月亮在濃縮賽道的率先布局與持續(xù)推廣，有助其受益于行業(yè)產(chǎn)品升級替代趨勢。

　　不僅品類細(xì)分，我國人均家清產(chǎn)品支出額較國外仍有差距。19年國內(nèi)人均家清產(chǎn)品支出額12美元，較美國(77.8美元)、日本(57.2美元)存在很大提升空間。

　　另外，下沉市場發(fā)展?jié)摿Ω�大。�?jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2024年國內(nèi)個人清潔護(hù)理市場零售規(guī)模有望達(dá)到102.1億元，近五年三線及以下城市將以20.9%的年均復(fù)合增速加速增長。

　　可以說，從行業(yè)發(fā)展角度看，藍(lán)月亮未來主要增長點在于產(chǎn)品迭代升級，滲透率提升，以及消費者在洗護(hù)清理行業(yè)支出水平的提高。

　　在品類的細(xì)分與精耕上，藍(lán)月亮也早有布局。公司在運營“藍(lán)月亮”母品牌基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了“衛(wèi)諾”品牌清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”品牌高端洗手液產(chǎn)品及“天露”品牌餐具果蔬清洗產(chǎn)品，將先進(jìn)洗滌科技融于產(chǎn)品之中，滿足用戶多樣化的需求。細(xì)分化、多樣化的產(chǎn)品，將成為藍(lán)月亮未來的重要增長極。

　　03 守正出奇，藍(lán)月亮制勝之道

　　作為國內(nèi)家庭清潔護(hù)理行業(yè)龍頭，藍(lán)月亮的成長離不開品類研發(fā)與創(chuàng)新的執(zhí)著，更重要的，是一份敢于開拓新市場的勇氣與遠(yuǎn)見。當(dāng)然，這與創(chuàng)始人專業(yè)性與對市場敏銳的洞察力不無關(guān)系。

　　藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，在公司創(chuàng)立之初，彼時洗滌劑市場還以洗衣粉、肥皂為主，而此時武漢大學(xué)化學(xué)系出身的羅秋平創(chuàng)新性的研發(fā)出噴霧式清潔劑，產(chǎn)品方便輕巧，去污效果更好，一經(jīng)推出便大獲好評。憑借該款噴霧式清潔劑，羅秋平掘到了自己“第一桶金”。

　　而讓藍(lán)月亮聲名鵲起關(guān)鍵一戰(zhàn)是2000年洗手液的推出。對于洗手這件小事，顯然藍(lán)月亮有更深的理解。

　　早在20世紀(jì)初藍(lán)月亮就意識到洗手液相對于香皂，在使用壽命、減少細(xì)菌污染，及對皮膚造成二次污染等方面的優(yōu)勢，推出品牌首款洗手液產(chǎn)品，并致力于科學(xué)洗手方法的普及。2003年非典發(fā)生，促進(jìn)了洗手液品類的爆發(fā)式增長，早已開始推廣普及洗手液的藍(lán)月亮因此受益，一躍躋身個人清潔護(hù)理頭部品牌。

　　2008年，藍(lán)月亮再次以敏銳的嗅覺覺察到未來洗衣洗液在國內(nèi)的發(fā)展趨勢。這也是藍(lán)月亮實現(xiàn)“二次飛躍”的關(guān)鍵一招。在寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭紛紛對國內(nèi)洗衣液市場不看好的情況下，藍(lán)月亮果斷出手布局，并聘請?zhí)�水皇后郭晶晶做代言，成功打響了藍(lán)月亮洗衣液知名度。在歷經(jīng)幾年發(fā)展后，短短3年就成為國內(nèi)洗衣液市場第一品牌。

　　藍(lán)月亮能取得國內(nèi)家庭清理行業(yè)“一哥”的地位，與藍(lán)月亮產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)能力、品牌影響力及渠道優(yōu)勢密不可分。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，如前文提及，2015年，藍(lán)月亮推出機洗至尊“濃縮+”洗衣液，并于2018年推出升級版至尊生物科技洗衣液，實現(xiàn)了產(chǎn)品升級迭代。同時藍(lán)月亮還擁有“衛(wèi)諾”清潔品牌、“凈享”品牌氨基酸洗手露及“天露”品牌餐具和果蔬清洗劑等知名產(chǎn)品，覆蓋品類更加廣泛。

　　自2020年開始，藍(lán)月亮加快上新力度，推出了內(nèi)衣洗衣液、除菌去味洗衣液、濃縮柔順劑、泡沫抑菌洗手液、洗衣機清洗劑、免洗抑菌洗手液等多款新品。其中除菌去味洗衣液、內(nèi)衣專用洗衣液受到消費者的廣泛青睞。藍(lán)月亮天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣專用洗衣液月銷量超6萬件，該款產(chǎn)品無論是在清潔力度、使用體驗還是性價比方面，均得到了消費者的廣泛好評。

　　在渠道上，藍(lán)月亮線上業(yè)務(wù)優(yōu)勢顯著、增速強勁，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2017-2020年線上收入CAGR達(dá)26.5%。其2021年上半年線上銷售收入達(dá)16.4億港元，同比增長14.6%，在整個渠道中占比更是高達(dá)69.6%。

　　據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年藍(lán)月亮在洗衣液、洗手液線上零售市場份額均為第一，市占率分別為33.6%、23.8%，較第二名公司分別高出18.8%、4.9%。在2021年618期間，藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品廣受歡迎，在天貓、京東等多個主流電商榜單中位列第一。

　　藍(lán)月亮半年報披露，未來還將進(jìn)一步強化與主要電商平臺的合作關(guān)系，以及把握新興平臺(包括在線直播電商及生鮮電商平臺)的機會，優(yōu)勢有望持續(xù)擴大。

　　在線下，藍(lán)月亮同樣加緊布局，除加強與全國及地區(qū)零售商、經(jīng)銷商合作外，同時擴大至藥房、化妝品店等新零售點，以及縣鄉(xiāng)等下沉市場，不斷提高產(chǎn)品滲透率。

　　在藍(lán)月亮產(chǎn)品和渠道保持較高競爭力的同時，品牌力也成為其護(hù)城河之一。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的高端化路線及消費者更高品辨識度。

　　根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心頒布的數(shù)據(jù)，截至2020年，藍(lán)月亮連續(xù)12年居中國洗衣液市場綜合占有率第一，連續(xù)9年居中國洗手液市場綜合占有率第一。據(jù)Chnbrand發(fā)布的2021年(第十一屆)中國品牌力指數(shù)排名中，藍(lán)月亮連續(xù)11年獲得中國洗衣液、洗手液行業(yè)品牌力第一。

　　當(dāng)前，藍(lán)月亮的全品類布局已逐漸成形，產(chǎn)品矩陣趨于完善，結(jié)合其在衣物清潔領(lǐng)域取得的成果，憑借公司強大的產(chǎn)品力和品牌力，未來在家庭清潔護(hù)理全領(lǐng)域的滲透率將得到進(jìn)一步提升。

　　相信在主動變革調(diào)整后，隨著下半年消費品旺季的到來，藍(lán)月亮業(yè)績起跳回升值得期待。