電商與實體，線上與線下，如同一個硬幣的兩面，多年來曾經糾纏著傳統企業的營銷戰略與渠道布局。電商，做，還是不做?直到今天，對許多陶瓷企業而言，依然是個艱難的選擇。

曾經，電商、互聯網雄心勃勃地要革實體店的命。每年的雙十一，不斷刷新的銷售紀錄，更是強烈刺激著實體經濟脆弱的神經，吸引越來越多的創業者投入到互聯網創業的浪潮中去，對實體經濟，尤其是傳統的銷售渠道和模式形成強烈的沖擊。

然而，幾番較量下來，勝負卻依然不夠明朗。大潮退去，人們發現留在沙灘上的“死尸”，除了來不及轉型的實體店和實體經濟外，電商、O2O、B2C、C2C……更是哀鴻遍野。

慘痛的代價，讓市場又一次走在了理論的前面——當一些“專家”還在不厭其煩、憂心忡忡地發出實體店將受到電商顛覆式革命的時候，浴火重生的實體經濟早已將線上線下聯系起來，開始了華麗轉身。

與此同時，電商企業也開始不斷地向傳統渠道和門店滲透，通過技術創新、模式創新，線上線下融合，實體門店這類傳統意義上的渠道正以全新的商業模式將馬云所預言的“新零售”變成現實。

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上提出未來經濟發展的五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術與新能源，并稱這五個新的發展將會深刻影響到中國、世界，及未來的所有人。其中第一個新就是“新零售”，他認為：純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有“新零售”這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

就在馬云拋出“新零售”概念，并迅速引發大眾熱議之際，11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》。意見提出，要促進線上線下融合，包括鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源，提高資源配置效率和經營決策水平。

不管你相不相信，實際上，新零售正成為時代變革中新的渠道業態和銷售模式。線下實體店和線上電商之間多年來的沖突，正在被線上線下融合帶來的巨大能量所取代。

那么，什么是“新零售”呢?馬云的解釋是：互聯網時代，傳統零售行業受到了電商的沖擊。未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來“新零售”的概念。

由此可以看出“新零售”的幾個核心要素：線上線下融合+現代物流+大數據。

對于陶瓷行業而言，由于其獨特的產品屬性和營銷模式，多年來，電商渠道的拓展并不樂觀——即便今年雙十一行業幾大品牌取得不俗的業績，但更多企業在電商領域經過多年耕耘卻仍無多大收獲，甚至血本無歸。O2O模式的出現，在一定程度上化解了實體店面和傳統渠道的焦慮，也為陶瓷行業渠道轉型探索出了一條切實可行的道路。通過線上引流、線下交易，將互聯網和實體店的優勢結合在一起，同時也為實體店的生存和原有的經銷體制找到了堅實和市場理論和商業邏輯。

然而，面對市場領先者的挑戰，行業銷售渠道和模式仍然面臨著巨大的危機。除了線上線下融合剛剛開始，現代物流、大數據仍然是橫亙在行業營銷創新面前的兩座大山，物流、庫存、轉倉、尾貨……不斷吞噬著廠商的利潤，也降低了市場服務的效率，而基于大數據、云計算的C2B、個性訂制、柔性生產，業內雖有嘗試，但仍然處于探索、起步階段，與優衣庫、華為、小米等“新零售”模式的先驅者相比，還存在云壤之別。

純電商的時代很快將結束，純零售的形式也日漸勢微，“新零售”將引領未來全新的商業模式，陶瓷行業傳統的銷售渠道和營銷模式，正面臨著新一輪巨大的挑戰。