“價格競爭是雙11永恒的主題。不打價格戰(zhàn)，除非你沒錢。但只打價格戰(zhàn)，那又是10多年前的玩法。打價格戰(zhàn)是需要實力和底氣的，拼的是價格，但比的卻是品質(zhì)、服務(wù)、物流配送等背后的實力。”

走過“七年之癢”、迎來“八年抗戰(zhàn)”的電商雙11狂歡節(jié)，如今早已不是阿里一家的獨(dú)角戲，成為蘇寧易購、京東等各大電商巨頭共同奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的一場“饕餮盛宴”。談及今年雙11變化時，蘇寧云商COO侯恩龍向家電圈給出上述看法。他還表示，“對于蘇寧來說，要在今年的雙11期間實現(xiàn)非電品類、定單量等方面的歷史性突破。”

信心十足的蘇寧

當(dāng)前，可以繼續(xù)參與電商雙11主場大戰(zhàn)的企業(yè)格局，已經(jīng)從過去亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、國美在線、唯品會等雄群爭霸，步入阿里、京東、蘇寧三足鼎立的新局面。

在侯恩龍看來，“不打價格戰(zhàn)的電商平臺，肯定是不行的。蘇寧還要繼續(xù)打，否則市場會很寂寞，消費(fèi)者也會沒興趣。當(dāng)前也不能只打低價格，還應(yīng)該從產(chǎn)品品質(zhì)、物流配送、用戶導(dǎo)購等方面與用戶互動，讓用戶獲得更好的服務(wù)和體驗。”

為此，蘇寧在雙11期間重點(diǎn)在兩端展開布局：一端面向用戶需求，全面打造場景化營銷，除了將線上線下打通，并通過網(wǎng)紅直播完成現(xiàn)實場景與虛擬空間的對接，蘇寧還專門在無錫三國城打造了一座“笑傾城”，探索場景營銷;另一端，面向產(chǎn)品的物流配送，重點(diǎn)通過亞洲最大的智慧物流基地蘇寧云倉，再配合蘇寧社區(qū)小店和蘇寧易購直營店完成對城鄉(xiāng)物流配送最后500米的打通，公開承諾雙11期間延續(xù)日常配送速度，提出遲到就賠。

目前面向農(nóng)村市場的蘇寧易購直營店已經(jīng)達(dá)到1800家，今年底有望突破2500家，平均每家門店的日成交額可以達(dá)到2萬元，年營收突破千萬元。同時，蘇寧面向城市社區(qū)打造的小店也在加速布局，這些都將在未來成為蘇寧布局場景式營銷、消除線上線下界線，將物流配送、線下門店員工從重資產(chǎn)變輕的重要平臺。

今年蘇寧還將充分整合集團(tuán)六大產(chǎn)業(yè)打造雙11生態(tài)圈，將蘇寧旗下的地產(chǎn)，酒店，文創(chuàng)，體育等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面互動，謀求在今年雙11期間非電品類的訂單量要突破80%，總成交量要創(chuàng)造歷史新高。同時已經(jīng)于11月4日提前打響的蘇寧線下電商節(jié)，則要謀求超越全年最好的國慶期成交量。

謀求變化的京東

面對去年阿里與蘇寧在資本市場互投的戰(zhàn)略結(jié)盟帶來的電商競爭格局的持續(xù)裂變，作為自營式電商標(biāo)桿的京東，如何在今年雙11的競爭中以孤軍奮戰(zhàn)的方式，搶奪先機(jī)贏得主動權(quán)，成為最大看點(diǎn)之一。

早在10月下旬，京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷就指出，在經(jīng)過多年的市場培育后，消費(fèi)者對于雙11的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。因此，今年京東將通過“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大舉措，倡導(dǎo)理性購物。

讓京東決定倡導(dǎo)理性購物的背后，則是從去年開始一輪中高端消費(fèi)需求開始在市場上迅速形成，并在整個國家倡導(dǎo)“品質(zhì)革命”的背景下，來自上游產(chǎn)品制造商和下游商業(yè)零售商的共同推動。同樣經(jīng)過八年發(fā)展的雙11消費(fèi)需求，也呈現(xiàn)出多元發(fā)展的趨勢。為此，在超過十萬品牌參與京東理性購物的背景下，有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年新品。

這并不意味著京東放棄與其它電商平臺的競爭。家電圈了解到，在雙11打法上，京東通過將阿里天貓只有一天的購物節(jié)，變成24天的11月購物季，把11月1日全天定位為“超級秒殺日”，并在雙11之間每天策劃一場主題促銷，提前掀起購物小高潮，提前搶奪天貓雙11用戶需求。

繼續(xù)狂歡的阿里

作為雙11購物節(jié)的開創(chuàng)者，阿里在過去七年來每年都在刷新由自己創(chuàng)造的成交紀(jì)錄，每年也都會遭遇來自各大電商同行的正面搶奪和提前攔截，但這并不能撬動阿里在雙11購物節(jié)上的主角地位。今年，阿里雙11的主題仍然是繼續(xù)狂歡，帶領(lǐng)全民進(jìn)入全娛樂時代。

面對來自京東、蘇寧在線上、線下的提前引爆購物節(jié)，以及引發(fā)的用戶需求搶奪，阿里今年繼續(xù)追求在11月11日當(dāng)天的銷售引爆。進(jìn)入11月之后，天貓平臺就通過每天大量發(fā)放支付定金，以及預(yù)約金活動和專區(qū)活動，提前鎖定并催化雙11當(dāng)天流量和銷量。阿里巴巴CEO張勇則透露，今年雙11的四大趨勢是以互動為代表、直播為載體、消費(fèi)娛樂化、打通海內(nèi)外。

在阿里雙11引爆的四大趨勢背后可以看到，是強(qiáng)調(diào)全民娛樂，倡導(dǎo)快樂消費(fèi)。張勇就指出，雙11走到今天已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購物節(jié)的概念，成為一個狂歡節(jié)。今年雙11會引導(dǎo)大量商家和消費(fèi)者，以及消費(fèi)者之間的互動，利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂體驗。

另一方面則主打海內(nèi)外一體化和消費(fèi)者個性化。消費(fèi)者可以買遍全球，品牌商家也將實現(xiàn)“全球賣”。同時，百萬門店將打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化，而阿里大數(shù)據(jù)還將為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個性化的消費(fèi)場景。

無論是蘇寧線上線下融合的場景營銷，還是京東倡導(dǎo)的理性購物，或者是阿里繼續(xù)推動的娛樂狂歡，今年雙11購物節(jié)已經(jīng)不只是一場線上的競爭、價格的較量，更多的還是圍繞快速變化的用戶需求進(jìn)行的新競爭體系的打造。同樣，雙11比拼的不只是電商巨頭一時的實力與底氣，還關(guān)系到未來新零售的探索與布局。