從2020年疫情初始到現在，地產行業已經經歷了兩年的艱難期。宏觀層面，不斷出臺各項調控政策，現實環境又不斷遭受疫情的反復席卷。 對于多數房企來說，后疫情時代地產企業面臨前所未有的挑戰：

　　對于新房銷售而言，面臨房住不炒，三道紅線，利潤率下降，拿地成本提升，被中介渠道綁架的挑戰;

　　對于物業及社區商業而言，面臨增值類服務收入擴展困難，客戶要求提升，運營成本提升，人員素質及管理水平堪憂的挑戰;

　　對于文創科技園區而言，面臨供大于求，局部空間空置嚴重，引進和孵化租戶企業指標化，地方國有資產保值增值壓力大的挑戰;

　　對于家居裝修而言，面臨同質化競爭激烈，利潤下降，受地產新房調控影響大，營銷費高，獲客難，線下門店成本高，線上能力不足的挑戰。

　　總體來說，多數房企面臨從高增速高利潤走向低增速低利潤的企業生存能力的挑戰;從簡單粗放到復雜精細的經營管理升級的挑戰;從單筆交易到全程運營增值的商業模式創新的挑戰;從孤立經營到融合業態的資源整合能力的挑戰;從物理空間到線上平臺的數字化迭代力的挑戰。

　　01傳統地產營銷到深度數字化營銷的轉變

　　2021年，房企老板們最迫切期待的營銷改變是成熟的自銷團隊帶來快速去化和回款，并用更好的費效比，實現更高的銷售回款比例。但在今天這個深度數字化的時代，首先要理解整個營銷過程會發生哪些改變?

　　以前：拓客或者媒介投放-客戶到訪-成交

　　以后：多維度觸達準確受眾-發現意向潛客并引導到訪-客戶到訪判客-數字化實名客戶-成交轉化-數字化客帶客-數字化企業會員

　　02提升數字化營銷勢能的關鍵要點

　　1、要理解數字化營銷是個系統工程，平衡一線賦能和集團管控需求

　　項目和一線：更多的本地用戶知曉，互動，傳播，推薦項目，直至獲得到訪和成交;打贏關鍵節點，比如開盤和加推;準確理解當前已經觸達客戶的數量和質量;清楚洞察各種內容，線上線下傳播投放渠道的觸達和轉化效果，讓營銷總的精力分配和資源分配更合理;把策劃和銷售更好的聯動起來，更好的整合各種資源和異業伙伴;盡可能優化投入產出比;

　　集團總部：建立一套系統，讓公司以可持續，可累積，可迭代的方式獲客，積累獲客經驗和洞察，新開項目的營銷越來越容易;構建一套真正能調動員工，伙伴和業主的獲客制度，把“客帶客”和“全民營銷”帶到新的高度;實時洞察每個銷售案場的情況 ;實現“通盤通客”，客戶資產公司化;把各種系統打通，讓革新盡量不增加人工勞動 ，潤物細無聲;

　　兼顧多個成功必要元素：連通品牌策劃和銷售，解決內容;支持線上和線下，解決場景;壯大私域流量和引入可信投放，解決流量;讓項目和總部同時參與，解決組織協同;打通各類內外部的數字化系統，解決技術架構;提供適時績效評估，解決動態評估和持續資源投入;

　　2、要篩選合適人才，建立專項團隊

　　專項團隊人員包含：專家型領導;內外部業務高手;專項資金，專項評估，專項篩選，專項培訓以及項目團隊和公司組織的動態人員交換。

　　3、要設置鼓勵“內外部營銷協同”的激勵機制

　　激勵機制包含：全過程分階段激勵;多維度KPI評估激勵;鼓勵多角色跨部門協同;嘗試數字化異業營銷。

　　03基于“企業微信”的數字化營銷優勢

　　地產是一個人即服務，基于人的信任才能銷售的業態;企業微信這個基礎設施的定位恰恰在于建立有溫度的、人和人的、數字化連接，過去的甲方地產營銷不是沒有獲到客，而是客戶都流失了。

　　如何將客戶留存并持續轉化運營是傳統地產營銷的痛點，而通過企業微信轉化運營則是數字化營銷的核心優勢所在。我們通過以下四個方面來詳述基于“企業微信”的數字化營銷優勢：

　　1、廣告投放有了意向客戶收口，渠道和內容的效率都可衡量。

　　比如萬科地產之前多渠道廣告投放，官方企微收客，通過大V傳播，官方企微收客;線下多渠道，多場景拓客，也是通過企微收客，最終做足私域“留”量經營，過程中投放效果及費效比皆可通過數據呈現。

　　2、銷售員轉化過程有了工具，所有內容可監控分析，還有離職留客能力。

　　比如碧桂園所有的銷售都通過企業微信跟客戶溝通，并持續豐富客戶畫像。以上圖1所示，聊天側邊欄隨時調起銷售工具，方便置業顧問隨時幫客戶算價。各類對接小程序和所有物料發放均有記錄顯示，包括客戶的訪問頻次，意向區域，意向戶型，購房預算區間，以及收藏房源，瀏覽房源記錄均可得到軌跡查詢。同時對線下案場看房軌跡，接待記錄及聊客記錄均有留存，便于客戶資料的沉淀和多次反復挖掘。

　　3.每個客戶服務和跟進有了自助提醒，一線銷售減輕了工作。

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　　在客戶跟進和服務環節，AI直接輔助客戶到訪導流，輔助客戶跟進轉化，并輔助客戶滿意度管控，實現接待全流程跟進，有效提升了案場接待效率及客戶轉化率和客戶滿意度。

　　4.通過數據顯示，更直觀體現“策劃-推廣-銷售”效果

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　　在推廣內容及營銷效果方面，不同渠道的推廣內容對銷售起到多大作用，數據顯示的一目了然。不同媒介的投放效果也能更直白的展現，費效比更是清晰可見。

　　目前很多頭部房企已經建立了數字化營銷系統，并且不斷在構建覆蓋更廣場景的數字化內容營銷能力和工具集，強化線上營銷超級入口，包括微信小程序和字節生態。未來地產數字化營銷將會涌現出更多的內容形態和玩法，對客戶更精準，更友好，更方便的線上和線下一站式的數字化體驗。

　　對于中小房企而言，自主獲客比例將會提升，營銷費用下降，數字化銷售比例也會不斷提升，因此，提升數字化營銷勢能并不斷優化數字化營銷系統在落地實施過程中的運用，提升整體運營效果，未來才能在風云變幻的市場中贏得一席之地。