很多企業(yè)都覺得營銷的第一要?jiǎng)?wù)是品牌推廣和產(chǎn)品市場，但是，營銷還有一個(gè)職能，就是銷售市場的職能。這個(gè)職能主要在渠道建設(shè)上發(fā)力，也就是幫助銷售與渠道把研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)。

　　營銷要關(guān)注產(chǎn)品

　　在很多老板和市場營銷人員的眼中，品牌推廣，或者說低投入高產(chǎn)出、見效非常快的品牌推廣幾乎成為營銷的核心乃至全部訴求，仿佛企業(yè)只要一下子有名了，眾人皆知，營銷的問題自然就能解決。

　　這種心態(tài)非常可以理解。在企業(yè)，研發(fā)和生產(chǎn)部門創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。然后市場營銷部門負(fù)責(zé)出去吆喝，把市場的關(guān)注度不斷提高。有了關(guān)注度，銷售再?zèng)_上去，把這些關(guān)注變現(xiàn)。

　　在老板看來，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售都是既有的資源，自己能掌控，但這個(gè)所謂的市場關(guān)注度就有些飄忽不定，怎么能在有限資源下贏得最大的關(guān)注度，實(shí)在是個(gè)讓人非常頭疼的問題。

　　于是，品牌推廣就成為營銷的第一要?jiǎng)?wù)。很多公司的市場部，常常就等同于宣傳部門，負(fù)責(zé)贏取關(guān)注，這些情況在中小微企業(yè)里尤其常見。

　　但我們一定要關(guān)注到問題的核心，因?yàn)闃情w無論多么宏偉壯麗，一定要有堅(jiān)實(shí)的地基，千萬不能只看樓閣而不管地基。

　　用戶或者客戶愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，核心原因不在于品牌推廣，而在于產(chǎn)品和服務(wù)有價(jià)值。品牌推廣只是有利于推動(dòng)更多人關(guān)注到這些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，但如果產(chǎn)品和服務(wù)在用戶或者客戶看來價(jià)值很低，或者沒有價(jià)值甚至帶來的是負(fù)價(jià)值，過高的關(guān)注度反而會(huì)把企業(yè)推向不利的局面，也就是廣告圈里常說的好廣告只會(huì)讓爛產(chǎn)品快點(diǎn)完蛋。

　　于是一個(gè)關(guān)鍵問題露出水面：企業(yè)怎樣才能知道市場的需求，怎樣才能知道該創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，才能滿足甚至高于客戶的期望呢?

　　所以，營銷有一個(gè)容易被忽視但其實(shí)非常核心的職能——產(chǎn)品市場職能，也就是把市場需求“翻譯”為產(chǎn)品訴求，告訴研發(fā)部門。

　　不少老板不知道如何贏取市場關(guān)注度，但對于產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的把握和創(chuàng)造倒蠻有信心，覺得自己在行業(yè)里摸爬滾打耕耘許久，且不說自己那一畝三分地，競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)有幾斤幾兩自己也是很清楚的。

　　其實(shí)這是一種出于錯(cuò)覺的自負(fù)，因?yàn)橄喈?dāng)一部分老板對產(chǎn)品和服務(wù)的理解是基于行業(yè)，基于競爭對手，而恰恰沒有基于自己客戶的應(yīng)用場景，沒有基于最源頭的需求。不幸的是，當(dāng)你把注意力牢牢放在你的競爭對手或者其他行業(yè)上下游伙伴上時(shí)，你關(guān)注的極有可能是他們對源頭需求的錯(cuò)誤或者過時(shí)的理解，你和源頭需求因此有了莫大的隔閡。

　　產(chǎn)品市場幫助我們直面客戶的應(yīng)用場景，直面源頭需求。能不能建設(shè)好產(chǎn)品市場的職能，直接決定了一家企業(yè)能不能成為一家創(chuàng)新型企業(yè)，能不能創(chuàng)造藍(lán)海并成為藍(lán)海里的唯一，從而獲取高額利潤。建設(shè)不好產(chǎn)品市場的職能，就只好跟在行業(yè)的后面，復(fù)制拷貝別人，在競爭的紅海里廝殺，賺點(diǎn)微薄或者難以持久的辛苦錢。

　　營銷要關(guān)注銷售

　　中小微企業(yè)往往很重視渠道和銷售的人脈關(guān)系及市場開拓能力，卻不太重視幫助渠道和銷售建立系統(tǒng)的價(jià)值變現(xiàn)策略，甚至渠道和銷售對產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值理解都非常泛泛，更沒有和研發(fā)生產(chǎn)形成良性互動(dòng)，最終銷售常常陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境。

　　卓越的企業(yè)要能建立起一個(gè)系統(tǒng)，即順暢的營銷價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈的核心是市場源頭需求，只有保證你的價(jià)值創(chuàng)造、鼓吹和變現(xiàn)是緊密圍繞源頭需求展開的，你才可能在市場競爭中形成核心競爭力，乃至在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造只屬于你獨(dú)有的市場而享受豐厚利潤。

　　這里要澄清一些在商業(yè)中常見的誤解。喬布斯說過，我從來不做市場調(diào)研，因?yàn)槿藗儔焊�不知道自己要什么。援引一百多年前福特的話則是，如果你問消費(fèi)者他想要什么交通工具，幾乎所有人的回答都是一匹跑得更快的馬，沒有人能告訴你他需要汽車。

　　要注意，喬布斯這里談到的是他沒有采用市場調(diào)研這種洞察源頭需求的戰(zhàn)術(shù)，但并沒有否認(rèn)洞察源頭需求的重要，喬布斯的批評具有相當(dāng)大的合理性，因?yàn)閱渭円揽勘�冷的�?shù)據(jù)確實(shí)反映不了復(fù)雜的人性。他援引的福特也確實(shí)沒有采用調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，但采用了場景分析的方法，這同樣是一種重要的源頭需求洞察方式，它可以更好地還原具體場景中人們深層次的心理和真正起作用的因素。